Hochpreis-Coachings im Female Empowerment: the bad and the ugly

Heute ist Welfrauentag und deshalb können wir ja mal vorsichtig in die Runde fragen:

👉 Ist es nicht irgendwie merkwürdig, dass manche Business-Coaches sagen, dass sie mit ihrem Angebot Frauen empowern wollen, dann aber Onlineprogramme anbieten, die sich kaum eine Frau leisten kann? 👈

Ein paar Zahlen: 

• Das Durchschnittsbruttoeinkommen von Frauen in Deutschland liegt bei 3.699 Euro. (Quelle)

• Bundesweit haben nur 10% aller Frauen zwischen 30 und 50 Jahren ein Nettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro. (Quelle)

• 19% der Frauen haben kein eigenes Einkommen und 63% unter 1000 Euro.(Quelle)

• Die Durchschnittsrente für Frauen liegt aktuell bei unter 900 Euro im Monat. (Quelle)

• Das Armutsrisiko für Frauen liegt aktuell bei 16%. (Quelle)

• Bekommt eine Frau ein Kind, verdient sie bis zu ihrem 45. Geburtstag bis zu 251.000 Euro weniger als eine Frau ohne Kinder. (Quelle, S. 112)

Wie kommt man angesichts dieser Zahlen eigentlich auf die Idee, dass Frauen irgendwo einen höheren vier-, fünf- oder sechsstelligen Betrag rumliegen hätten, der nur darauf wartet, in ein „empowerndes“ Coaching „investiert“ zu werden?

Nun soll dieser Text weder ein Plädoyer gegen hochpreisige* Coachings werden noch gegen Female Empowerment als vielmehr eine Erinnerung:

• Wer hochpreisige* Onlineprogramme verkauft, macht Produkte nicht für „Frauen“, sondern für einen kleinen Teil wohlhabender Frauen. Das kann man natürlich gerne tun, nur dann hat es eben wenig mit „Female Empowerment“ zu tun.

• Wer ausschließlich hochpreisige* Produkte anbietet, kann das Wort „Female Empowerment“ oder „Feminismus“ nicht in den Mund nehmen, ohne „Pinkwashing“ zu betreiben (= das Pflegen eines feministischen Images bei Handlungen, die diesem Image widersprechen).

Wie hochpreisige Produkte gerechtfertigt werden 

Wer selbst mal ein Business-Coaching macht, erfährt früher oder später am eigenen Leib: 

Es ist in den letzten Jahren geradezu verpönt geworden, bezahlbare** Kurse und Programme anzubieten. Business-Coaches haben eine Menge Argumente parat, warum wir als Selbstständige und Onlineunternehmer*innen unbedingt hochpreisige Produkte anbieten sollten. 

Hier die drei beliebtesten:

#1 „Wenn deine Angebote nicht hochpreisig sind, zeugt das vom ,falschen’ Money Mindset.“

Die Vorstellung, dass wir unser „richtiges“ Money Mindset unter Beweis stellen, wenn unsere Produkte hochpreisig sind, hält sich hartnäckig. Doch: WTF?!

Zunächst: Wer soll überhaupt entscheiden, was ein „richtiges“ und was ein „falsches“ Money-Mindset ist? Der Business-Coach? Und wenn ja – wie kommt er oder sie zu diesem Recht?

Unser Job als Selbstständige und Online-Unternehmer*innen ist es, Preise realistisch zu kalkulieren. So, dass unsere Ausgaben gedeckt sind und wir Gewinn machen können, den wir in Rücklagen, Vorsorge und Co. stecken können. 

Preise zu würfeln oder beliebige Zahlen aneinanderzureihen, nur damit der Preis ein bestimmtes Money Mindset an den Tag legt, „schön“ aussieht oder besonders „energetisch“ wirkt („7777 Euro“), ist nicht sehr verantwortungsbewusst gegenüber Menschen, die sich unter Umständen jeden Cent absparen, um sich ein hochpreisiges Produkt zu kaufen. Oder gar anfangen, sich zu verschulden, Kredite aufzunehmen oder Flaschen zu sammeln. (Ja, alles schon gehört.)

#2 „Verlange die Preise, die du wert bist.“

Die Verknüpfung von Geld und Wert ist ein besonders mächtiges Argument. Denn natürlich wollen wir alle wertvoll sein – und dass andere Menschen unseren Wert auf den ersten Blick anhand des Preises unserer Produkte sehen.

Doch die Verknüpfung von Geld und Selbstwert ist problematisch. 

Unser Wert als Mensch sollte überhaupt nichts mit Geld zu tun haben und unsere Finanzen sollten für unseren Selbstwert idealerweise überhaupt keine Rolle spielen. (Auch wenn das in der Praxis natürlich leichter gesagt als umgesetzt ist.)

Denn wenn Geld wirklich Ausdruck unseres Selbstwertes wäre, hieße das, dass …

• … sich mein Wert als Mensch nach – je nach finanzieller Lage – ändert. Zum Beispiel, dass ich zu Beginn meiner Selbstständigkeit weniger wertvoll war als jetzt.

• … der reichste Mann Deutschlands (Dieter Schwarz) 44,7 Milliarden Mal wertvoller ist als jemand, der überhaupt kein Vermögen hat und jeden Euro zweimal umdrehen muss.

• … usw.

Ist es nicht so viel sinnvoller anzunehmen, dass unser Wert rein gar nichts mit Geld zu tun hat und dass wir, egal, ob unser Produkt 5, 50, 500, 5.000 oder 50.000 Euro kostet, einen unveränderlichen Wert als Mensch haben? 

Ich würde noch weitergehen und behaupten:

Ein Selbstwert, der von äußeren Faktoren wie Geld (wie dem Preis unserer Produkte) abhängig ist, ist ein Selbstwert, der einstürzt, sobald sich äußere Bedingungen ändern. Seinen Selbstwert an Geld zu koppeln, führt deshalb zu einem kontingenten Selbstwert – keinem echten. 

Stattdessen sollten wir unseren Selbstwert von äußeren Faktoren entkoppeln:

• vom Umsatz

• von der Anzahl der Kundinnen oder Followern

• von Produktivität und von den abgehackten Punkten auf der To-do-Liste

• und vielem anderen mehr, das die Hustle Culture uns erfolgreich eingeredet hat.

All diese Dinge sollten idealerweise überhaupt keine Rolle für unseren Selbstwert spielen.

#3 „Ob sich Menschen deine Programme leisten können, ist nicht deine Verantwortung.“

Ich finde: Auch als Selbstständige tragen wir gesellschaftliche Verantwortung. Das gilt umso mehr, wenn wir Reichweite haben und mit unseren Ansichten viele Menschen erreichen. 

Wir können – angesichts der vielen individuellen finanziellen Situationen, in denen Frauen sich befinden – vielleicht nicht die individuellen Situationen an sich lösen, ja. 

Doch wir tragen mit unseren unternehmerischen Entscheidungen dazu bei, dass sich bestimmte Strukturen und Systeme verfestigen – oder eben nicht.

Wenn wir zum Beispiel in unserem Marketing Frauen als defizitäres Wesen inszenieren und ihnen vermitteln, dass sie nicht gut genug sind, ihnen danach ein passendes hochpreisiges Coaching andrehen, das ihr vermeintliches Problem löst, und sie zusätzlich noch in einen Kredit treiben, weil wir Druck beim Verkaufsgespräch ausüben und keine Finanzierungsmöglichkeiten anbieten, können wir nicht einfach sagen: „Ist nicht mein Problem, wenn du dir das nicht leisten kannst.“

Dann sind wir das Problem.

Wie das Marketing für hochpreisige Produkte oft aussieht (und was es mit Female Empowerment zu tun hat)

Apropos Marketing: Gerade im Hochpreis-Coaching-Bereich werden eine Menge Marketingtaktiken, -tricks und -strategien an den Tag gelegt, die problematisch sind. Schauen wir sie uns im Einzelnen an.

Eigenen Lifestyle zur Schau stellen

Wenn jede*r plötzlich eine Personal Brand ist, heißt das auch, dass die Grenzen zwischen „privat“ und „beruflich“ verschwimmen. Für viele Coaches bedeutet das, Menschen auf Social Media hinter die Kulissen ihres Alltags mitzunehmen und ihnen die Errungenschaften ihres Erfolgs nach dem Motto „Mein Haus, mein Auto, mein Team“ zu präsentieren.

Wir sehen, wie sie vor ihrem Sportauto posen sich fotografieren lassen.

Oder mit ihrer Mastermind-Gruppe Privatjet fliegen. (Und es abfeiern.)

Oder in Luxushotels einchecken, die sich die meisten ihrer Follower niemals leisten können werden.

Oder ganz nach Dubai ziehen, weil sie dort kaum Steuern zahlen müssen dort jeden Tag die Sonne scheint.

Das soll in erster Linie zeigen: „Schau her, wie weit ich es gebracht hab! Schau her, wie erfolgreich ich bin! Schau her, was ich mir leisten kann!“

Doch es ist noch mehr:

Mythos Meritokratie

Diese Zurschaustellung des fancy Lifestyles wird in zweiter Linie genutzt, um in rosa-pastelligen Posts oder extrem „männlichen“ Inspirationszitaten, auf den Löwen abgebildet sind, mantraartig die immergleiche Botschaft zu teilen:

„Wenn ich das geschafft hab, schaffst du es auch!“ 

„Wenn Kundin X die Erfolge erzielt hat, kannst auch du erfolgreich werden!“

Das ist das typische neoliberale Narrativ, das Grundversprechen des Kapitalismus, der klassische American Dream: 

„Du kannst alles schaffen, was du willst, wenn du dich dafür anstrengst.“

Doch die Meritokratie ist – das gilt 2024 mehr denn je – ein Mythos. Es mag sein, dass ein gewisses Maß an Leistung sich positiv auf unser Leben auswirkt und dass wir sogar erfolgreich werden in dem, was wir tun. Doch entscheidender für die meisten Menschen ist laut Statistik immer noch, in welche Familie sie hineingeboren wurden.

• So wird Vermögen meist über Generationen vererbt – nicht verdient.

• Und auch soziale Mobilität kommt in der Praxis viel seltener vor, als wir es uns wünschen würden. (Die Aufwärtsmobilität lag für Frauen in Deutschland 2021 bei 34% im Westen bzw. 33% im Osten.) 

Auch wenn Ausnahmen sicherlich die Regel bestätigen: Am wahrscheinlichsten ist das Szenario, dass nicht die „richtige“ Business- oder Marketingstrategie, das „richtige“ Mindset und erst recht nicht das „richtige“ Onlineprogramm Einfluss darauf hat, ob wir erfolgreich werden oder nicht, sondern unsere Herkunft.

Das ist traurig und ein Skandal, keine Frage. Doch es ist ein Fakt, den wir, wenn wir Marketing machen, auf jeden Fall kennen und beachten sollten und vor allem: nicht einfach das Gegenteil behaupten, weil es gerade so schön ins Marketing passt.

Wenig Verständnis für die Lebensrealitäten anderer Menschen

Mit dem Meritokratie-Mythos ist oft auch ein mangelndes Verständnis für die Lebensrealitäten anderer Menschen verbunden. Denn auch wenn Business-Coach Tobi, 23, es vielleicht nicht glauben mag, aber:

Für die meisten Menschen dieser Erde gibt es aufgrund ihres Geschlechts, ihrer Herkunft, körperlichen Verfassung, ihrem Aussehen oder sozioökonomischem Hintergrund gewisse Grenzen, Herausforderungen, Diskriminierungen oder Behinderungen. Da können sie noch so viel „wollen“ und „Affirmationen aufsagen“ und „an ihrem Mindset arbeiten“.

Ich erspare mir an dieser Stelle eine ausufernde Liste, doch nur so viel: Phrasen wie

„Ausrede“ 

„Falsches Mindset“

„Es ist leicht, das zu tun.“

sind nichts weiter als ein Zeichen der Privilegien derjenigen, die sie unreflektiert äußern, und sollten im Marketing 2024 nun wirklich nicht mehr verwendet werden. Erst recht nicht, um hochpreisige Coachings an die Frau zu bringen.

Druck und Psychospielchen

Du siehst vielleicht: Mit „Female Empowerment“ hat diese Art von Marketing nur wenig zu tun, denn es geht hier ja nicht darum, alle (oder möglichst viele) Frauen erfolgreich zu machen, sondern nur diejenigen, die bereit sind, diese hohen Preise zu zahlen.

Und da sind wir auch schon beim nächsten Punkt: Wie bringen diese Business-Coaches Frauen eigentlich dazu, ihre Preise zu zahlen? 

Zunächst einmal, indem sie Menschen in einen ausgeklügelten Sales Funnel packen, aus dem es dank künstlicher Verknappung, Druck und FOMO kaum einen Weg mehr nach draußen gibt. 

Nicht selten werden zunächst neue Probleme, neue Bedarfe kreiert, die vorher so noch nicht da waren. 

Wir alle kennen diese Werbungen:

„Du wolltest schon immer schneller die Schuhe binden als deine Nachbarin? Mit MEINER METHODE kannst du sie in nur sieben Wochen um drei Sekunden übertrumpfen! Ich stehe jeden Morgen auf und bin überglücklich, weil ich weiß, wie ich mir mit der richtigen Methode die Schuhe binde – ich bin endlich ganz, geheilt, erleuchtet – und mit meinem nagelneuen Onlineprogramm ‚Erfolgreich Schuhebinden in 7 Wochen‘ kannst du es für nur 7777,- Euro nun auch! Aber weil ich WIRKLICH will, dass sich was bei dir ändert, habe ich dir meine wichtigsten Tipps in eine Masterclass gepackt, für die du dich JETZT kostenlos anmelden kannst. Aber SCHNELL, es melden sich so viele Menschen an, dass ich die Türen für mein automatisiertes Webinar BALD SCHLIESSEN muss! Also melde dich am besten jetzt sofort an, um ja NICHTS ZU VERPASSEN, und VERÄNDERE DEIN LEBEN für immer!“

Und wenn Menschen dann anbeißen – denn wer will nicht ganz, geheilt, erleuchtet sein? – und sich für die Masterclass anmelden, kommen sie in einen aggressiven Strudel aus Retargeting-Ads und Verkaufsmails. Und wenn sie dann einem 1:1-Verkaufsgespräch zustimmen, bekommen sie meist folgende Botschaften zu hören:

„Du musst Vertrauen haben!“

In den Coach. In die Methode. Ins Universum. Wenn du den Preis für das Coaching anzweifelst, hast du kein Vertrauen, und wie willst du mit dieser Einstellung überhaupt erfolgreich werden?

„Du musst in dich investieren!“

Wenn du zehntausend Euro für mein Coaching ausgibst in dich investierst, mit dem Wissen dann aber hunderttausend Euro verdienst, hast du das Geld schneller wieder drin, als du „Manipulation“ sagen kannst. Was, du brauchst eine Garantie? Guck doch mich und meinen Lifestyle an, Baby! Ich bin der beste Beweis dafür, dass du alles erreichen kannst, wenn du nur willst. Und überhaupt: Hast du denn überhaupt kein Vertrauen ins Universum?!

„Es geht nur mit meinem Programm!“ 

Du willst ohne mein Programm ein Business aufbauen / Marketing machen / erfolgreich werden / ein Trauma heilen? LOL. Viel Glück! Weißt du denn nicht, dass ICH bereits dort bin, wo du gerne sein möchtest? Dass ICH bereits alle Schritte gegangen bin, die noch vor dir liegen? Wenn du jetzt Geld für andere Kurse, Methoden oder Mentor*innen ausgeben würdest, wärst du schön blöd!

„Kein Geld ist eine Ausrede!“

Was, du hast kein Geld? Weißt du: Es ist nicht wirklich Geld, es ist nur das, was wir darüber denken. Für mich ist Geld einfach nur Energie. Energie fließt zu mir und wieder von mir weg. Ein natürlicher Lauf der Dinge. Jeder hat Energie – auch du!

Wenn du es wirklich wollen würdest, wenn du es wirklich ernst meinen würdest, dann würdest du deine Energie in mein Programm stecken. Ich habe Kunden, die nehmen sogar einen Kredit auf, weil sie ALL IN gehen.  

„Der Preis steigt!“ 

Entscheide dich schnell, denn der Preis steigt – täglich! Heute kostet das Schuhebinden-Coaching 7777,- Euro, morgen 8888,- Euro, übermorgen 9999,- Euro und in drei Tagen 123.456,- Euro. Warum? Weil ich es kann! 

Neben diesen Psychospielchen zeichnet sich das Marketing der Hochpreis-Branche oft durch mangelnde Transparenz aus.

Was nun genau im Coaching enthalten ist, welche Inhalte vermittelt werden oder wie eine Zusammenarbeit genau aussieht, wird oft unter Verschluss gehalten, denn: Du musst Vertrauen haben! Nachfragen oder gar Kritik äußern? Nicht erwünscht. 

Früher, als ich noch auf Social Media und insbesondere in Facebook-Gruppen unterwegs war, war ich oft live dabei, als kritische Kommentare gelöscht („Das hier soll ein positiver Ort sein!!!“) und Menschen, die nachfragten, zum Schweigen gebracht wurden.

Nicht selten entwickelte sich in diesen Gruppen eine merkwürdige Dynamik: Die Coachin, die für ihre Coachings einen sechsstelligen Betrag verlangte, als Marketing lediglich Fotos von sich im teuren Porsche postete und sonst nur wenig über die Inhalte des Coachings preisgab, wurde von den Facebook-Gruppen-Mitgliedern leidenschaftlich in Schutz genommen. Die Menschen hingegen, die nachfragten oder Kritik äußerten, wurden bloßgestellt („Das sagt ja viel über dein eigenes Mindset aus!!!“), beleidigt und – man könnte vielleicht sagen – letzten Endes rausgemobbt.

Merke: In der Coaching-Bubble dürfen Frauen anscheinend alles (Porsche fahren, sich teure Villen mieten, Privatjet fliegen, sechsstellige Preise für ihre Coachings verlangen) – außer kritisch nachzufragen.

Das ist nicht Female Empowerment. Das sind sektenartige Strukturen inkl. Brainwashing. 

Der Elefant im Raum: Wie können wir mit unseren Angeboten nun Frauen stärken?

Und doch gibt es einen Elefanten im Raum (er heißt Hugo), über den ich ebenfalls sprechen möchte. 

Denn natürlich ist es absolut fein, 

• als Selbstständige oder Onlineunternehmer*in Geld für Beratung, Produkte, Coachings etc. zu bekommen (schließlich können wir alle nicht von Luft und Liebe leben)

• ggf. auch viel Geld für Beratung, Coachings etc zu bekommen, weil viel von unserer Zeit, unserem Wissen, Können etc. in den Produkten steckt

• und dabei gleichzeitig Frauen stärken zu wollen (schließlich ist das ein notwendiges Anliegen – wenn wir in dem Tempo so weitermachen, sind wir erst in 131 Jahren gleichberechtigt)

Die Frage ist: Wie können wir das tun, ohne dass es zu einem Widerspruch („Pinkwashing“) kommt?

Vielleicht so:

Wertschätzendes Marketing 

Wir könnten damit starten, Frauen in unserem Marketing wertschätzend zu behandeln, indem wir folgende Dinge – für mich inzwischen absolute Red Flags – vermeiden: 

• Mangelnde Informationen über Ablauf, Inhalte und Preis des Coachings

• Unhaltbare und pauschale Versprechen („Nach meinem Coaching hast du sechsstellige Launches“)

• Heilversprechen, die laut HWG verboten sind 

• Schwammige Versprechen wie „Transformation“ 

• eine „Geheimstrategie“, die angeblich für alle funktioniert, unabhängig von ihrer individuellen Situation

• Hohe Preise, die – selbst bei jahrelanger Erfahrung – jeglicher wirtschaftlicher Grundlage entbehren

• Angel Numbers wie 7777,- Euro

• Aggressives Marketing mit ausgeklügelten Funnels und Verkaufsmails

• Schwammige Begriffe wie „Energie“ (im esoterischen Sinn, nicht im Sinne von „Kraft“), „Universum“ etc.

• Gezieltes Auslösen von FOMO 

• Aggressiven Einsatz von Testimonials

• keine Zeit, um eine Nacht drüber zu schlafen 

• Obsession mit Zahlen („Sechsstelliger Launch“, „Siebenstelliges Business“, „Zehntausend Follower“)

• Lovebombing und keine Wahrung von Grenzen („Hallo du Liebe“, „Hallo mein Herz“)

In Strukturen denken, nicht in individueller Selbstverwirklichung

Auch wenn es schön ist, dass es einzelne Frauen „schaffen“ und erfolgreich werden mit dem, was sie tun, geht es im Feminismus darum, dass es alle (oder zumindest möglichst viele) Menschen „schaffen“. Unabhängig von ihrem Geschlecht, sexueller Identität, Herkunft, Behinderung etc. 

Nur wenn es für alle Menschen die gleichen Chancen gibt, haben wir es „geschafft“ – nicht wenn einzelne Frauen wie Sheryl Sandberg oder Angela Merkel mal für wenige Jahre an der Spitze eins Unternehmens oder Staates stehen, wir mal für ein paar Jahr einen Schwarzen Präsidenten im mächtigsten Land der Welt haben oder wenn hundert Onlineunternehmerinnen siebenstellig im Jahr verdienen. 

Denn auch der Trickle-down-Effekt, die Hoffnung, dass sich Geld, Macht oder was auch immer von „oben“ nach „unten“ verteilt, ist ein Mythos.

Deshalb muss die Frage nicht lauten: „Wie kann ich mit dem, was ich tue, einzelne (weiße, wohlhabende, hetero) Frauen dabei unterstützen, erfolgreich zu werden?“

Sondern: „Was kann ich für möglichst viele Frauen tun?“

Wie das aussehen mag, mag von Coach zu Coachin und Angebot zu Produkt variieren. Deshalb müssen wir anfangen, mehr darüber nachzudenken und zu reden und Dinge auszuprobieren.

(Und wie ich es persönlich handhabe, werde ich in einem separaten Blogartikel nächste Woche erzählen.)

Walk the walk

Es geht nicht darum, theoretisch für Female Empowerment zu sein, sondern das Gesagte auch in der Praxis umzusetzen, z.B. indem wir

• die Frauen, mit denen wir zusammenarbeiten, angemessen und pünktlich bezahlen und wertschätzend 

• für Diversität sorgen, sollten wir ein Team haben

• in unserem Marketing Frauen nicht als defizitäres Wesen inszenieren

• etc.

Nur wenn das, was wir nach außen kommunizieren, zu dem passt, was wir in unserem Unternehmen leben, können wir guten Gewissens behaupten:

Mir ist die Stärkung von Frauen ein Herzensanliegen.

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Anmerkungen

*Mir ist natürlich bewusst, dass „hochpreisig“ ein höchst subjektiver Begriff ist, der für jede*n etwas anderes bedeutet. Ich verstehe in diesem Text unter „hochpreisig“ einen Preis, den sich eine Frau mit einem Durchschnittsgehalt in Deutschland statistisch nur schwer leisten könnte.

**Dasselbe gilt für „bezahlbar“.

10 Argumente gegen personalisierte Werbung auf Social Media

Seit ungefähr 2,5 Jahren nutze ich keine Werbeanzeigen mehr in meinem Marketing.

Angefangen hat das Ganze eher unfreiwillig: Nachdem ich jahrelang auf Facebook und Instagram Werbung geschaltet hatte, wurden meine Ads von einem Tag auf den anderen nicht mehr ausgespielt.

Einfach so.

Ich hatte die Werbeanzeigen genauso erstellt, wie ich sie seit vier Jahren immer erstellte. Und ich nutzte genau die Kampagnenziele, die ich immer nutzte. Der Werbeanzeigenmanager zeigte an, dass alles korrekt war – doch die Anzeigen gingen nicht raus und es wurde kein Geld verbraucht.

Auch zwei Marketingberater*innen, die sich auf FB-Ads spezialisiert hatten und die ich in meiner Verzweiflung buchte und drüber gucken ließ, konnten nicht herausfinden, woran es lag. „Alles sieht korrekt aus“, so das einhellige Urteil. „Eigentlich müsste es funktionieren …“

Tat es aber nicht. Auch der Facebook-Support konnte mir nicht weiterhelfen. Oder besser gesagt: Wollte es nicht. Nach zwei Mal hin und her mailen bekam ich die leicht gereizte Antwort, dass ich doch bitte davon Abstand nehmen sollte, sie weiterhin zu kontaktieren.

Da stand ich nun kurz vor einem Launch, bei dem ich felsenfest mit Werbeanzeigen gerechnet hatte. Und der Facebook-Werbeanzeigenmanager zeigte mir den Stinkefinger.

Zuerst war ich entsetzt. Schließlich waren Werbeanzeigen ein essentieller Bestandteil in meinem Marketing. Doch schon bald nahmen meine Bemühungen, mein Werbeanzeigenkonto wieder zum Laufen zu bringen, eine andere Richtung – die entgegengesetzte.

Und heute, 2,5 Jahre später, schalte ich freiwillig und ganz bewusst keine Werbeanzeigen mehr in meinem Marketing. 

Warum, erzähle ich dir in diesem Blogartikel.

Argumente für personalisierte Werbung auf Social Media

Doch lass uns zunächst einmal über die Argumente für Werbeanzeigen sprechen. Vermutlich sind sie dir auch wohlbekannt. Denn in der Marketingwelt ist diese Ansicht dominant:

• Wir können mit Werbeanzeigen gezielt eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen. Frauen zwischen 30 und 40 aus München, die gerne golfen? Kein Problem mit dem mächtigen Werbeanzeigenmanager!

• Wir können bestimmte Posts, die organisch zu wenige Menschen aus unserer Community erreichen, gezielt pushen und einer größeren Gruppe von Menschen ausspielen.

• Wir können unsere Freebies, Webinare & Co bewerben und so erfolgreich unsere E-Mail-Liste aufbauen oder launchen.

• Reichweite aufbauen, Sichtbarkeit erhöhen und Skalieren gehen mit Werbeanzeigen viel schneller als ohne.

• Wir können mit sogenannten Retargeting-Kampagnen die Menschen kontaktieren, die sich ein Produkt von uns angeguckt oder in den Warenkorb gelegt haben. Damit können wir Verkäufe ankurbeln und Umsätze steigern.

An sich will ich diesen Argumenten auch gar nicht widersprechen. Doch was viel seltener thematisiert wird, sind die vielen Argumente, die gegen Werbeanzeigen, insbesondere personalisierte Werbung, sprechen. 

Hier kommen zehn davon.

Argumente gegen personalisierte Werbung auf Social Media

#1 Das Abhängigkeits-Argument

Aus meiner Geschichte, die ich zu Beginn des Textes geteilt habe, wird deutlich: Wenn wir unser gesamtes Marketing auf Werbeanzeigen aufbauen, machen wir uns verdammt abhängig.

Solange alles reibungslos funktioniert, finden wir Abhängigkeit meist gar nicht schlimm. Doch sobald etwas nicht so läuft, wie es soll, merken wir, dass Abhängigkeit zum Problem werden kann.

Es gibt eine Menge Dinge, die passieren können, obwohl wir uns überhaupt nichts zu Schulden kommen lassen und keine Communityrichtlinien verletzen.

Meine Geschichte, dass ich von einem Tag auf den anderen einfach keine Anzeigen mehr schalten konnte, ist vergleichsweise harmlos.

Es gibt Onlineunternehmer*innen, deren Konten werden trotz gutem Passwort und Zweifaktor-Authentifizierung gehackt und gesperrt. Mit gravierenden Folgen für alle Beteiligten. 

Und manchmal passiert das sogar im großen Stil, zum Beispiel wenn Facebook-Mitarbeitende gegen Bezahlung externen Unternehmen Zugriff auf Tools zur Kontowiederherstellung geben.

Wenn darüber hinaus der Facebook-Support die Nutzer*innen mit ihren gehackten, gesperrten oder nicht funktionierenden Konten alleine lässt, ist das keine gute Kombination.

Abhängigkeit von einer Social-Media-Plattform klingt total normal? Ist es nicht. Mit anderen Marketingstrategien ist es nämlich so: 

Falls mich mein Newsletter-Tool irgendwann nervt, kann ich meine E-Mail-Kontakte exportieren und zu einem anderen Anbieter wechseln. Falls ich irgendwann Squarespace nicht mehr gut finden sollte, kann ich wieder zu WordPress wechseln. Falls ich Probleme mit meinem Podcast-Hoster hätte, würde ich einfach einen anderen nehmen. 

Doch bei Werbeanzeigen? 

Falls Meta und Co. irgendetwas an der Funktionsweise ändern oder unser Konto nicht mehr funktioniert, können wir nicht einfach unsere sieben Sachen packen und zu einer Konkurrenzplattform wechseln. Solange wir Werbeanzeigen schalten wollen, sind wir an diese Plattformen gebunden.  

#2 Das Privatsphäre-Argument

Die Werbung, die wir auf Social Media schalten können, ist nicht einfach nur Werbung. Sie ist personalisierte Werbung.

Im Gegensatz zu Massenwerbung bekommen Menschen bei personalisierter Werbung die Themen angezeigt, für die sie sich interessieren. Passgenau. Individuell. Zielgerichtet. 

Was für alle Beteiligten praktisch klingt, ist bei näherem Hinsehen problematisch. Denn wie genau funktioniert personalisierte Werbung auf Social Media überhaupt?

Zunächst einmal, indem ein Unternehmen wie Meta Daten zu einem Wirtschaftsgut erklärt. 

Alles, was wir auf Facebook oder Instagram tun, wird deshalb registriert, gemessen und gespeichert. Ebenso das, was wir außerhalb von Facebook und Instagram online tun.

Websites, die den Meta-Pixel eingebunden haben, geben alle Informationen an Meta weiter: was wir im Netz lesen, wie lange wir uns Videos angucken, was wir in den Warenkorb gelegt haben (aber nicht kaufen) uvm. Diese Informationen über uns werden an Werbetreibende verkauft. Damit möglichst viele dieser Daten erhoben und verkauft werden können, ist Metas oberstes Ziel, dass Menschen so lange wie möglich auf der Plattform bleiben. Algorithmen, die emotionalisierende Inhalte pushen, helfen dabei. ⬅️ Das ist Metas Geschäftsmodell in a nutshell. 

Die Harvard-Professorin und Autorin Shoshana Zuboff spricht in ihrem gleichnamigen Buch von einem „Überwachungskapitalismus“. Konzerne wie Meta (aber auch Google oder Microsoft) sammeln, analysieren und speichern eine große Menge an Daten über Menschen und ermöglichen damit, das Verhalten der Menschen zu beeinflussen (um nicht zu sagen: zu manipulieren). 

Für Zuboff stellt das Geschäftsmodell mit den Daten demokratische Normen in Frage, was sich in der Vergangenheit vielfach bestätigt hat:

• Der Skandal um Cambridge Analytica

• Der Einfluss auf die US-Wahl 2016

• Falschnachrichten und Verschwörungstheorien rund um Covid

• Menschenrechtsverletzungen und Genozid im Fall der Rohingya

Mikrotargeting mag also nach einer tollen Chance für Selbstständige und Unternehmen klingen, ja. Doch es stellt eine ernsthafte Gefahr für die Demokratie dar, die so langsam nicht mehr wegdiskutiert werden kann. 

Besonders ärgerlich ist es, wenn der Einsatz des Meta-Pixels „aus Versehen“ oder unreflektiert passiert, wie jüngst bei der Polizei in Großbritannien. Sie hatte den Pixel auf einer Seite verwendet, auf der Menschen häusliche oder sexualisierte Gewalt melden konnten. Die Folge: Durch den Pixel gab die Polizei diese sensiblen Informationen an Meta weiter, sodass Meta jetzt genau weiß, wer potentiell von häuslicher / sexualisierter Gewalt betroffen ist. 

Wer nun sagt, dass er doch gar nichts zu verbergen habe, sei daran erinnert, dass Privatsphäre ein Grundrecht ist, das in der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, der Europäischen Menschenrechtskonvention und der Europäischen Charta der Grundrechte verankert ist.

Es geht nicht darum, ob wir etwas zu verbergen haben, sondern darum, dass es Grundrechte zu schützen gilt. Schließlich setzen wir ja auch nicht gleich die Meinungsfreiheit außer Kraft, nur weil wir mal nichts zu sagen haben.(1)

#3 Das Rechtsargument

Das Problem ist aber nicht nur, dass Unternehmen wie Meta all diese Daten erheben, analysieren, verarbeiten, speichern und verkaufen. Das Problem ist auch, dass sie es meist ohne das explizite Einverständnis der Menschen tun. 

Denn auch wenn die meisten Selbstständigen, Onlineunternehmer*innen und Unternehmen auf personalisierte Werbung setzen, heißt es nicht, dass sie es rechtskonform tun. 

Die Rechtslage (2) sieht zur Zeit so aus, dass Websitenbetreiber*innen dafür verantwortlich sind, den Meta-Pixel datenschutzkonform einzubinden. Ein Hinweis zum Meta-Pixel in den Datenschutzhinweisen reicht dazu nicht aus. 

Datenschutzkonform ist die Nutzung des Meta-Pixels meinem Verständnis (2) dann, wenn

• Menschen aktiv in die Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke einwilligen (Opt-in)

• Menschen der Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen können (Opt-out)

• der Meta-Pixel erst dann lädt und Daten erhebt, nachdem das Einverständnis erteilt wurde

Gerade der letzte Punkt ist technisch wohl nicht immer so leicht umzusetzen und verlangt – je nach CMS und Cookie-Banner – Coding-Kenntnisse.

#4 Das Ethik-Argument

Doch selbst wenn der Einsatz des Meta-Pixels rechtskonform ist und sich Selbstständige und Unternehmen offiziell nichts „zu Schulden“ kommen lassen – die wenigsten Menschen blicken wohl wirklich durch, was passiert, wenn sie beim Cookie-Banner auf „Annehmen“ klicken.

Hinzu kommt noch, dass es inzwischen eine ganze Marketingdisziplin gibt, die sich damit befasst, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, möglichst viele ihrer persönlichen Daten preiszugeben, damit möglichst zielgerichtete Werbeanzeigen geschaltet werden können

Consent Optimization nennt sich das, und es geht im Großen und Ganzen darum, durch ein spezielles Wording oder Design Menschen dazu zu „motivieren“, Cookies zu akzeptieren.

Diese Consent-Optimierung öffnet Tür und Tor für sogenannte „Dark Patterns“ – Strategie-, Design- oder Sprachmuster, die Menschen zu einem bestimmten Verhalten verleiten und ethisch fragwürdig sind.

Auch die Social-Media-Plattformen selbst bedienen sich natürlich solcher Dark Patterns, um Menschen dazu zu bringen, der Nutzung ihrer Daten zuzustimmen. Zum Beispiel, indem der Annehmen-Button in einer auffälligeren Farbe gestaltet wird als der Ablehn-Button.

#5 Das Zukunftsargument

Auch ob personalisierte Werbung in der aktuellen Form so zukunftsfähig ist, darf bezweifelt werden. 

Surprise, surprise: Selbstständige und Unternehmen (und Politiker*innen) finden es vielleicht gut, personalisierte Werbung zu schalten. Doch die meisten Menschen finden es eben nicht gerade toll, getrackt zu werden.

Und Unternehmen wie Apple tragen dem Rechnung, indem sie seit iOS 14.5 es ermöglichen, Tracking für bestimmte Apps – und dazu gehören auch Facebook und Instagram – abzulehnen. 

Natürlich macht das Apple nicht (nur) aus Menschenliebe oder aus Spaß an der Freude – auch wenn es die Apple-Bosse sicherlich freut, dass das ihren Konkurrenten Meta rund 10 Milliarden Dollar im Jahr kostet –, sondern aus wirtschaftlichem Interesse.

Doch das grundsätzliche Problem bleibt: Metas Geschäftsmodell setzt voraus, dass sich Menschen freiwillig und ohne zu mucken tracken lassen. Und ob das für jetzt bis in alle Zeit so gelten wird? 

Gleichzeitig gibt es in letzter Zeit auch aus der Politik entsprechende Zeichen:

In Norwegen wurde jüngst personalisierte Werbung für drei Monate verboten.

Und auch im Europaparlament gibt es Bestrebungen, personalisierte Werbung zu verbieten.

Mit anderen Worten: Dass die Politik ewig dabei zusehen wird, wie Meta und Co. Daten im großen Stil und ohne das explizite Einverständnis der Menschen sammeln und die Konsequenzen stillschweigend in Kauf nehmen, darf bezweifelt werden.

#6 Das „Mehr ist nicht immer besser“-Argument

Menschen, die für den Einsatz von Werbeanzeigen mit dem Argument „Wir können mit Werbeanzeigen schneller wachsen und skalieren als ohne Werbeanzeigen.“ plädieren, scheinen stillschweigend davon auszugehen, dass „mehr“ immer „besser“ ist.

Doch das ist aus meiner Sicht nicht zwingend der Fall. Ich selbst habe zum Beispiel folgende Erfahrungen gemacht:

• Menschen, die mich durch Ads fanden, waren anders als die Menschen, die wegen eines Interviews, einer Empfehlung oder eines Blogartikels auf mich aufmerksam wurden. Seit ich keine Werbeanzeigen mehr schalte, habe ich es auch deutlich seltener mit ausfallenden, unfreundlichen und unangenehmen Menschen zu tun.

• Werbeanzeigen führten bei mir zu einer höheren Abmelderate beim Newsletter, weil sie vermutlich auch viele Freebiejäger erreichten, die sich einfach nur das Freebie schnappen wollten, aber gar kein Interesse daran hatten, den Newsletter zu abonnieren. Seit ich keine Werbeanzeigen mehr nutze (und auch keine Freebies mehr habe), ist die Abmelderate deutlich gesunken, während die Öffnungs- und Klickrate gestiegen sind.

Stellen wir doch einfach mal zwei Situationen gegenüber.

Lara scrollt durch ihren Instagram-Feed und sieht eine Werbeanzeige für ein kostenloses Downloadprodukt. Innerhalb von wenigen Sekunden beschließt sie, sich das Downloadprodukt zu holen, indem sie ihre E-Mail-Adresse rausrückt. Lara weiß noch gar nicht so viel über die Person, deren Newsletter sie abonniert hat. Und sie hat sich auch streng genommen gar nicht zum Newsletter anmelden wollen – sie wollte nur das PDF. 

Ein anderes Szenario:

Ben ist Fan eines bestimmten Podcasts. In der letzten Folge wurde eine Person zu einem spannenden Thema interviewt. Nach fast einer Stunde Interview hat Ben eine Menge über den Werdegang, das Thema und die Ansichten dieser Person erfahren. Und als er dann zu ihr auf die Website geht, steuert er gezielt die Newsletteranmeldung an. Er weiß ganz genau, dass er auch in Zukunft mehr von dieser Person hören will.

Nun ist damit natürlich nicht gesagt, dass sich Lara sofort vom Newsletter abmelden und Ben bis in alle Ewigkeiten im Newsletter bleiben wird – auch Bens melden sich vom Newsletter ab, wenn sich ihre Interessen oder persönlichen Umstände ändern. Doch die Voraussetzungen bei Lara und Ben sind einfach völlig unterschiedliche.

Mehr ist nicht immer besser. Die richtigen Menschen sind besser.

Und was sind die richtigen Menschen? Aus meiner Sicht sind das Menschen, die genügend Zeit hatten, um eine informierte Entscheidung für oder gegen einen Newsletter, ein Webinar oder ein Produkt zu treffen. Und das ist bei Werbeanzeigen, wo wir Entscheidungen innerhalb von wenigen Sekunden treffen, nur selten der Fall.

#7 Das „Wir können nicht mehr unbegrenzt wachsen“-Argument

„Klingt ja schön und gut“, kriege ich manchmal von erfahrenen Onlineunternehmer*innen gesagt, „aber ohne Werbeanzeigen ginge mir das viel zu langsam.“

Da gebe ich ihnen Recht: Ohne Werbeanzeigen geht Wachstum viel langsamer.

Doch könnte das nicht auch … eine gute Sache sein?

Wir leben in einer Zeit, in der wir mehr und mehr verstehen, dass wir nicht mehr so wirtschaften können wie bisher. Wir merken, dass unbegrenztes Wachstum unsere Welt zerstört und unsere Gesundheit. Wir sehen, dass Unternehmen, die ohne Kopplung an Werte wachsen, das meist auf Kosten von Sicherheit, Privatsphäre und Moral tun. 

Wollen wir da wirklich mitmachen? Muss es denn wirklich immer um maximalen Gewinn gehen? 

Oder wollen wir unser Wachstum verantwortungsbewusst gestalten? Zum Beispiel, indem wir klare rote Linien ziehen und auf Dark Patterns oder personalisierte Werbung verzichten?

#8 „Es geht gar nicht schneller“-Argument

Doch es gibt noch ein zweites Argument gegen die „Mit Werbeanzeigen geht Wachstum viel schneller“-These: Sie trifft nur auf diejenigen zu, die sich mit Werbeanzeigen auskennen.

Mir war das zu Beginn meiner Selbstständigkeit auch nicht so klar. Ich dachte, ich setze eine Werbekampagne auf und – schwupps – bringt sie mir zuverlässig neue Menschen in meinen Newsletter. 

So einfach ist es dann nicht. Wer als Neuling das erste Mal in einen Werbeanzeigenmanager reinguckt, ist erst einmal komplett überfordert. Er benötigt Tage, wenn nicht gar Wochen, um sich einzuarbeiten und alle wichtigen Funktionen zu verstehen. Denn das Ding ist komplex.

Dann dauert es weitere Wochen, bis der Pixel genügend Daten liefert und sogenannte Custom Audiences so aufgebaut sind, dass man sie sinnvoll nutzen kann.

Die ersten Werbekampagnen funktionieren meist eher so semigut, sodass viele Tests notwendig sind, bis man die Kombination aus Zielgruppe, Anzeige und Text hat, die gute Ergebnisse bringt. 

Werbeanzeigen sind nicht notwendigerweise eine Abkürzung – sie sind ein großes, neues, komplexes Feld, das man verstehen und durchdringen muss, bevor man wirklich sagen kann, dass es gut läuft.

Ads sind damit eine viel längerfristige Strategie, als viele Selbstständige glauben. Gefühlt kommen auf jeden Onlineunternehmer, der behauptet, dass er mit Ads so tolle Ergebnisse einfährt, einhundert, die daran verzweifeln. 

#9 Das „Die Menschen sind genervt“-Argument 

Auf die Frage, warum Meta nicht einfach aufhört, personalisierte Werbung zu zeigen, antwortet das Unternehmen 2020:

„The answer is that we believe that personalized advertising provides the best experience for people and the best value for businesses – particularly small businesses, which make up the vast majority of Facebook’s nine million active advertisers across our services.“ (Quelle) 

Unternehmen wie Meta tun gerne so, als wäre personalisierte Werbung für alle Beteiligten eine „tolle Erfahrung“, doch was ist die Aussage wert angesichts der Tatsache, dass personalisierte Werbung nun mal den Kern eines Unternehmens wie Meta trifft? 

Wer personalisierte Werbung kritisiert, kritisiert damit auch Metas Geschäftsmodell. Natürlich würde sich Meta niemals die Geschäftsgrundlage entziehen, indem das Unternehmen sagt, dass die Kritik an personalisierter Werbung berechtigt ist. 

Und so toll scheint die Erfahrung für die Menschen, die die Werbeanzeigen letzten Endes sehen, dann doch nicht zu sein. Einige Zahlen:

• Nur 11% der befragten Menschen wollen laut einer Studie von YouGov überhaupt personalisierte Anzeigen sehen. 57% wollen überhaupt keine personalisierte Anzeigen sehen. 26% keine politischen personalisierten Anzeigen. (Quelle)

• Laut einer Studie von European netID Foundation ist die Hälfte der befragten Deutschen von der ungefragten Datenweitergabe genervt. (Quelle)

• 75% der Deutschen empfinden laut einer Studie von Ogury personalisierte Werbung auf Mobilgeräten als nervig. (Quelle)

Die Genervtheit der Menschen ist verständlich. Wer will denn zum Beispiel als 60-Jähriger Werbung für Inkontinenzeinlagen sehen, nur weil er … eben ein bestimmtes Alter erreicht hat? Oder Werbung für High Heels, nur weil jemand … eben eine Frau ist?

Außerdem stellt sich bei vielen Menschen auch das „Big Brother is watching you“-Gefühl ein. Da haben sie sich nur in einem Onlineshop ein paar Schreibtischstühle angeguckt und kaum machen sie Instagram auf, werden ihnen genau dieselben Produkte angezeigt. Die wenigsten verstehen wohl genau, wie das technisch funktioniert. Und selbst, wer über die Existenz des Pixels Bescheid weiß – das Gefühl, beobachtet zu werden, bleibt. (Und ist alles andere als angenehm.)

Meta is watching you. Egal, was wir im Netz machen, Mark Zuckerberg schaut zu.

#10 Das Investitionsargument

Sind Werbeanzeigen also wirklich eine so gute Investition? Bei der Antwort würde ich nicht lediglich den finanziellen Aspekt berücksichtigen, sondern auch den Faktor Zeit, Energie, Headspace oder Nerven. 

Personalisierte Werbung bindet Ressourcen auf allen Ebenen, und sogar wenn FB-Ads ganz okaye Ergebnisse bringen, kann es sein, dass sie uns den letzten Nerv rauben und uns das Leben insgesamt schwerer machen.

Will ich mich mit dem Thema beschäftigen? Will ich mich da weiterbilden? Will ich ständig Dinge testen und optimieren? Will ich täglich meine Kampagne checken? Oder will ich jemanden beauftragen, die Werbekampagnen für mich zu managen? Wie viel Zeit kostet mich das Thema Werbeanzeigen? Und wie viel Energie? Wie viel Geld? Was könnte ich stattdessen tun? Ist es den ganzen Aufwand wert? Wie würde mein Leben ohne Werbeanzeigen aussehen? 

All das sind legitime Fragen, die bei der Entscheidung für oder gegen Werbeanzeigen eine Rolle spielen können. 

Was ist denn die Alternative zu personalisierter Werbung?

Eine Alternative für unbegrenztes Wachstum habe ich nicht. Aber ich habe eine Alternative für verantwortungsbewusstes Wachstum: kontextualisierte Werbung.

Kontextualisierte Werbung bedeutet, dass Werbung passend zu bestimmten Kontexten erscheint.

Personalisierte Werbung mag mehr Aufmerksamkeit erhalten. Doch kontextualisierte Werbung hat eine höhere Akzeptanz. Außerdem ist kontextualisierte Werbung ein wachsender Markt, der von 106 Milliarden Dollar 2017 auf über 400 Milliarden 2025 wachsen soll. (Quelle)

Wer zum Beispiel in einem Podcast interviewt wird und am Ende des Podcasts auf die Website, den Newsletter oder Onlinekurse verweist, macht auch „Werbung“ für sein Zeugs. Doch:

• Dafür müssen keine Daten von Menschen gesammelt werden. Jeder Mensch, der den Podcast hört, hört genau dieselbe Botschaft.

• Nachdem sich jemand ein 30- oder 60-minütiges Interview zu einem bestimmten Thema angehört hat, kommt ein Hinweis zu einer Website oder einem Produkt nicht überraschend, sondern ergibt sich aus dem Kontext. 

Fazit: Es gibt viele Argumente, die gegen Social-Media-Ads sprechen

Personalisierte Werbung ist für die meisten Selbstständigen und Unternehmen nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Doch neben den zweifelsohne vorhandenen Pro-Argumenten für personalisierte Ads, gibt es auch viele Argumente dagegen:

#1 Abhängigkeit: Wir machen uns abhängig. Vor allem, wenn unser gesamtes Marketing auf Ads beruht.

#2 Privatsphäre: Für personalisierte Werbung muss das Onlineverhalten von Menschen im großen Stil getrackt werden. Das ist in den meisten Fällen ein Angriff auf die Privatsphäre der Menschen.

#3 Datenschutzrecht: Websitebetreiber*innen sind für die rechtskonforme Einbindung des Meta-Pixels verantwortlich, doch das ist technisch nicht immer so leicht umzusetzen (vor allem, dass der Pixel erst nach dem Einverständnis lädt).

#4 Ethik: Statt Menschen über die Nutzung ihrer Daten aufzuklären, geht es im Marketing immer mehr um „Consent Optimization“, also darum, durch Tricks im Wording und Design möglichst viele Menschen dazu zu bringen, auf „Cookies annehmen“ zu klicken.

#5 Zukunftsfähigkeit: Wie zukunftsfähig Metas Geschäftsmodell mit personalisierter Werbung ist, ist die Frage. Apple bietet inzwischen die Möglichkeit, Tracking abzulehnen, und auch die Politik macht Druck.

#6 Mehr ist nicht immer besser: Wer Menschen ausreichend Zeit gibt, sich für einen Newsletter, ein Webinar oder ein Produkt zu entscheiden, erhöht die Chance, die richtigen Menschen zu erreichen und letzten Endes Abmeldungen zu reduzieren.

#7 Wachstum: Es sollte nicht um maximalen Gewinn gehen, sondern um verantwortungsbewusstes Wachstum. Selbstständige und Unternehmen brauchen Werte, an denen sie sich orientieren.

#8 Langfristigkeit: Dass personalisierte Werbung gute Ergebnisse bringt, setzt voraus, dass man genau weiß, was man tut. Dazu ist entweder ausgebildetes Fachpersonal nötig oder viel Zeit und Übung.

#9 Genervt: Menschen sind von personalisierter Werbung und der Weitergabe ihrer Daten immer mehr genervt.

#10 Investition: Ob Werbeanzeigen eine gute Investition sind, ist nicht nur eine Frage des Geldes, sondern auch von Zeit, Energie, Hirnschmalz und Nerven. 

(1) Beispiel von Edward Snowden 

(2) Ich bin natürlich keine Anwältin und dieser Text stellt keine Rechtsberatung dar. Ich gebe nur die Rechtslage nach bestem Wissen und Gewissen weiter.

Wer kann als Selbstständige*r auf Social Media verzichten? Meine Einschätzung für sämtliche Berufsgruppen

Du bist selbstständig und überlegst, ob du in deinem Marketing auf Social Media verzichten könntest?

In diesem Blogartikel gucke ich mir verschiedene Arten von Selbstständigkeit an und gebe eine Einschätzung, wann Social Media fürs Marketing notwendig ist und wann nicht. Folgende Berufsgruppen gucke ich mir in diesem Artikel an:

• Selbstständige mit Dienstleistungen (Hundefriseure, VAs, Texter*innen etc.)

• Selbstständige mit Studio oder Praxis vor Ort (Yoga, Heilpraxen etc.)

• Beratende Selbstständige (Coaches, Trainer*innen etc.)

• Selbstständige mit Onlinebusiness

• (Große, internationale) Unternehmen

• Medienschaffende Selbstständige (Influencer*innen, Journalist*innen)

• Selbstständige, die gerade erst starten

• Selbstständige Autor*innen

• Selbstständige Schauspieler*innen

Können Selbstständige mit Dienstleistungen auf Social-Media-Marketing verzichten?

Wer eine Dienstleistung anbietet, kann aus meiner Sicht gut auf Social-Media-Marketing – je nach Nische sogar völlig auf Marketing – verzichten.

Unsere Hundefriseurin und ein befreundeter Landschaftsgärtner zum Beispiel haben noch nicht einmal eine Website – trotzdem sind sie mehrere Monate im Voraus ausgebucht.

Das liegt zum einen an ständigen Weiterempfehlungen und zum anderen an der Stammkundschaft, die die Dienstleistung in regelmäßigen Abständen immer wieder benötigt. Sobald eine kritische Masse erreicht ist, läuft das Business „von selbst“.

Dieser Effekt findet sich nicht nur bei Offline-Dienstleistungen, sondern oft auch bei digitalen, kreativen Dienstleistungen wie virtueller Assistenz, Design, Texten, Lektorat und Co.

Statt Social-Media-Marketing kann der Fokus auf eine überzeugende Website, ein aussagekräftiges Portfolio, zufriedene Kundschaft und ein starkes Netzwerk gelegt werden.

Wer eine Dienstleistung anbietet und keine Stammkundschaft aufbauen kann, kann seine Onlinesichtbarkeit durch nachhaltige Marketingmaßnahmen wie Blog, SEO und Gastauftritte erhöhen.

Ich habe 2020–22 überwiegend mit VAs (mit Schwerpunkt Pinterest) zusammengearbeitet und hautnah mitbekommen, wie die meisten von ihnen ihre Online-Sichtbarkeit erhöht, Anfragen generiert und Kund*innen bekommen haben:

• durch ein starkes Netzwerk aus Kolleg*innen (der Klassiker: „Ich hab eine Anfrage bekommen, aber kann gerade nicht … Wer von euch hat Zeit und Lust?“)

• durch zufriedene Kund*innen, die sie weiterempfohlen haben, und andere wertvolle Kontakte

• durch eine sinnvolle Nische (und eine durchdachte Angebotsstruktur und Pakete)

• durch Gastauftritte, Kooperationen und reichweitenstarke Affiliatepartner*innen

• durch gemeinsame Online-Aktionen

• und im Hintergrund natürlich immer durch eine starke Website, Blog und Newsletter (vor allem wenn es dann bei einigen ums Launchen ging)

Im Gegensatz dazu waren Ausschreibungen in FB-Gruppen und andere Social-Media-Aktivitäten für die meisten VAs eher Zeitverschwendung.

Long story short: Wer wie virtuelle Assistent*innen Dienstleistungen anbietet, kann wie alle anderen Selbstständigen auf nachhaltige Strategien wie Blog und SEO, Newsletter, Netzwerke usw. setzen und muss nicht zwingend jeden Tag auf Insta posten, was es zum Frühstück gab.

Können Selbstständige mit Studio oder Praxis vor Ort auf Social Media verzichten?

Wer heilberufliche Tätigkeiten in einer Praxis ausübt oder ein Yogastudio hat, kann natürlich gerne Socia-Media-Marketing betreiben, um auf sich aufmerksam zu machen, muss es aber aus meiner Sicht nicht.

Denn auch hier gilt:

Die meisten Menschen fragen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis nach Empfehlungen oder googeln. Insofern wäre eine eigene informative Website, ein Unternehmensprofil bei Google und Kundenzufriedenheit Priorität Nummer eins.

Können beratende Selbstständige (Coaches & Co.) auf Social Media verzichten?

Auch wer coacht, berät oder Trainings anbietet, braucht nicht zwingend Social-Media-Marketing, um neue Kund*innen zu finden.

Die Expertise lässt sich hervorragend über einen eigenen Blog oder Podcast etablieren, die Onlinesichtbarkeit über SEO oder Gastauftritte steigern und Vertrauen über einen eigenen Newsletter aufbauen.

Wer coacht und keine Lust auf Social Media hat, muss sich also nicht zwingen.

Können Onlineunternehmer*innen auf Social Media verzichten?

Sobald der Wunsch nach Wachstum und skalierbaren Produkten da ist, kommt es darauf an:

Soll das Onlinebusiness möglichst schnell und unbegrenzt wachsen? Sollen am Ende so viele Menschen wie nur möglich in den Onlineprogrammen sitzen?

Dann wird man vermutlich nicht ums klassische Launchen und damit um Werbeanzeigen auf Social Media drumherum kommen.

Mit bezahltem Traffic lässt sich meiner Erfahrung nach am besten regulieren, wie viele Menschen sich für Webinare und Co anmelden oder die Salespage sehen.

Und auch organisches Social-Media-Marketing wird Menschen erreichen (selbst wenn es nur wenige sind) und damit die Zahl der Verkäufe vermutlich erhöhen (selbst wenn es nur ein bisschen ist).

Soll das Business hingegen wachsen, aber nicht um jeden Preis? Sind Werte, Gesundheit und Integrität wichtiger als ein bestimmter Umsatz oder eine bestimmte Anzahl von Menschen in den Onlineprogrammen? Dann sind natürlich auch Alternativen zum klassischen Social-Media-Marketing denkbar.

Wer ohne Werbeanzeigen auf Social Media launchen möchte, braucht eine gut gefüllte Newsletterliste und idealerweise ein starkes Netzwerk für Kooperationen (wie Affiliatemarketing und/oder Joint Ventures).

Als ich 2020 aufhörte, auf meinen Social-Media-Kanälen zu posten, habe ich mit diesen Strategien keinen Unterschied zu den Launches mit Social Media festgestellt.

Doch wir können natürlich noch einen Schritt weitergehen und uns fragen, ob wir überhaupt zwingend launchen müssen.

Mich haben die klassichen Launches mit Werbeanzeigen, Webinaren und dem Open-Cart-Hype mit den Jahren – auch mit einem Team – völlig ausgelaugt. Ganz zu schweigen davon, dass ich von den üblichen Launchpraktiken inzwischen Abstand genommen habe.

Deshalb habe ich meinen Frieden damit gemacht, dass nicht hundert Menschen oder mehr in meinen Onlineprogrammen sitzen. 

Ich genieße es sogar, mit kleinen Gruppen zusammenzuarbeiten und Menschen intensiver zu betreuen, als es in einer anonymen Massenveranstaltung möglich wäre.

Für diese Art von Onlinebusiness reichen Blog, SEO, Newsletter und Gastauftritte völlig aus.

Können Unternehmen auf Social Media verzichten?

Unternehmen brauchen unbedingt Social Media, um ihre Marke zu etablieren – so heißt es zumindest von allen Seiten.

Tatsächlich gibt es ein großes internationales Unternehmen, das uns das Gegenteil beweist: Lush.

Nachdem die Whistleblowerin Frances Haugen mit ihren Facebook Files aufgezeigt hat, dass Meta kein sicheres Umfeld für Menschen bietet, hatte Firmengründer Mark Constantine kein gutes Gefühl mehr dabei, weiterhin Social-Media-Marketing zu betreiben. 

Im November 2021 beschloss Lush daher, „anti-social“ zu werden und Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok zu verlassen. (Hier ist ihr Unternehmensstatement.)

Ein Jahr später ist Lush – trotz Traffic-Einbußen – immer noch nicht auf Social Media zu finden. Stattdessen setzt Lush laut eigener Aussage auf visuelle Suchmaschinen wie Pinterest und YouTube, Kooperationen mit anderen Marken (z.B. mit Netflix), Playlists mit Entspannungsmusik auf Spotify, Live-Events, einer eigenen App und einem Kundenforum für Superfans.

An Lush erkennt man: Es ist nicht nur möglich, als Unternehmen ohne Social Media Marketing zu betreiben – manchmal passt gerade der Social-Media-Ausstieg perfekt zur Marke. 

Ist für medienschaffende Selbstständige Social Media Pflicht?

Anders sieht es bei Influencer*innen aus. Hier gehört Social Media quasi zur Berufsbeschreibung.

Reichweitenstarke Social-Media-Kanäle sind nicht mehr aus dem Media Kit von Influencer*innen wegzudenken; und die Zahl der Follower und die Interaktionsrate sind meist ausschlaggebend für ihre Bezahlung.

Inhalte für Social Media erstellen, Trends auf dem Schirm haben, wissen, was der Algorithmus will – das ist der Job von Influencer*innen.

Und wenn ein Content Creator kein Social Media mehr nutzen will, wäre das in etwa so, als würden Taxifahrer*innen nicht mehr Auto fahren wollen – nicht möglich, ohne den Beruf zu wechseln.

Ähnlich sieht es aus meiner Sicht bei journalistisch Arbeitenden aus. Ihr Job ist die Kommunikation, und ob es uns gefällt oder nicht, gehört X (ehemals Twitter) zum Beispiel inzwischen zur öffentlichen Kommunikation von Sachverhalten dazu. 

Deshalb wird es auch für die meisten Journalist*innen eher schwierig sein, völlig auf Social Media zu verzichten.

Können Selbstständige, die gerade erst starten, auf Social Media verzichten?

Zu den häufigsten Einwänden, die ich zu meinem Social-Media-freien Marketing bekomme, zählt die Tatsache, dass ich meine Social-Media-Kanäle gelöscht habe, nachdem ich schon einige Jahre selbstständig war.

„Du hast Social Media gelöscht, als du schon genügend Bekanntheit und Menschen auf deiner Newsletterliste hattest“, heißt es dann immer. „Ich aber starte gerade erst mit meiner Selbstständigkeit und kann dann doch nicht auf Social Media verzichten.“

Zunächst einmal ist das natürlich richtig: Als ich Social Media bye bye gesagt habe, habe ich nicht bei Null angefangen, sondern hatte mit Blog, SEO und Newsletter schon andere Marketingstrategien, die für mich Resultate brachten.

Und ich verstehe auch, dass hier der Schluss naheliegt, dass mich Social Media „bekannt“ gemacht hat und ich es mir dann „leisten“ konnte, nicht mehr auf Social Media zu sein.

Doch diese Annahme ist nicht ganz korrekt.

Ja, ich war mehrere Jahre auf Social Media und habe sicherlich darüber Kontakte geknüpft. Doch Social Media hat mir noch nie nennenswert neue Menschen auf meine Website gebracht oder zu Verkäufen beigetragen. Ich habe es mir nur nie so eingestanden und die Konsequenzen daraus gezogen.

Alle wichtigen Meilensteine als Selbstständige wie „erste richtige Kundin“, „ein festes Gehalt auszahlen“ oder „richtig erfolgreichen Launch“ habe ich nicht mit Social Media erzielt, sondern mit persönlichen Kontakten, der unschlagbaren Kombi aus Blog, SEO und Newsletter und vor allem – total unspektakulär – Zeit.

In den letzten Jahren hatte ich auch viele Einsteigerinnen unter meinen Kundinnen und weiß deshalb: 

Das Versprechen, dass soziale Medien eine Möglichkeit sind, um am Anfang schnell seine Sichtbarkeit zu erhöhen und neue Kundinnen zu gewinnen, wird für die meisten Selbstständigen nicht eingelöst. Die meisten bekommen ihre ersten Aufträge oder Verkäufe durch persönliche Kontakte und/oder Weiterempfehlungen. (Und zum Beispiel nicht, weil sie sich auf Ausschreibungen in FB-Gruppen beworben haben.)

Brauchen selbstständige Autor*innnen Social Media oder geht Buchmarketing auch ohne soziale Medien?

Du bist Autor*in und möchtest dein Buch auch ohne Social Media bekannt machen? Einen großen Anteil an meiner Entscheidung, Social Media zu verlassen, hatte übrigens ein Autor: Cal Newport mit seinem Buch „Deep Work“.

Er selbst ist Professor für Informatik an der Universität Georgetown und sagt: Sei so gut, dass sie dich nicht ignorieren können. Dann brauchst du auch nicht Social Media.

Und auch ich habe meinen Vertrag beim Rheinwerk Verlag völlig ohne Social-Media-Präsenz bekommen.

Was ist mit Schauspieler*innen, Sänger*innen und Co. – müssen sie zwingend auf Social Media sein? 

Gerade unter den Stars und Sternchen gibt es viele, die auf Social Media verzichten: Jennifer Lawrence, Daniel Radcliffe, Emily Blunt, Keira Knightley … Die Liste ist lang. 

Fazit: Die meisten Selbstständigen und Unternehmer*innen können auf Social Media verzichten

Solange soziale Medien nicht zur Berufsbeschreibung gehören wie bei Influencer*innen, ist es meist problemlos möglich, auf einzelne Plattformen oder Social Media im Allgemeinen zu verzichten. Und auch die Sorge, dass man ohne Social Media gar nicht erfolgreich sein könnte, ist für die meisten unbegründet. (Siehe Weltstars wie Keira Knightley und Co.)

Denn letzten Endes zählt, ob wir gute Arbeit leisten und Menschen weiterhelfen – und nicht, wie viele Inspirationszitate auf Instagram wir posten.

An Lush sehen wir, dass gerade der Rückzug aus Social Media auch zum Kern einer Marke passen kann, dass auch größere Unternehmen nicht zwingend Social Media brauchen und jederzeit Social-Media-freie Alternativen für ihr Marketing finden können. 

Nur Mut. Die Welt dreht sich auch ohne Instagram weiter. Ganz sicher.

Werte-Liste: 222 Beispiele für Unternehmenswerte von A–Z

Hast du schon Unternehmenswerte definiert? Hier ist eine umfangreiche Liste von Werten, die du dafür nutzen kannst:

Werte mit A

Abenteuer

Achtsamkeit

Achtung

Agilität

Aktivität

Aktualität

Akzeptanz

Andersartigkeit

Anpassungsfähigkeit

Anstand

Ästhetik

Aufgeschlossenheit

Aufmerksamkeit

Aufrichtigkeit

Ausdauer

Ausgeglichenheit

Austausch

Authentizität

Autonomie

Autorität

Werte mit B

Balance

Bedeutsamkeit

Begeisterung

Beharrlichkeit

Behutsamkeit

Bescheidenheit

Besonnenheit

Beständigkeit

Beweglichkeit

Bewusstheit

Bildung

Bodenständigkeit

Werte mit D

Dankbarkeit

Demut

Disziplin

Werte mit E

Effektivität

Effizienz

Ehrlichkeit

Ehrgeiz

Eigenständigkeit

Eigenverantwortung

Einfachheit

Einfühlsamkeit

Einsicht

Eleganz

Empathie

Energie

Engagement

Entdeckergeist

Enthusiasmus

Entscheidungsfreude

Entschlossenheit

Entspannung

Entwicklung

Erfahrung

Erfolg

Ernsthaftigkeit

Exaktheit

Experimentierfreude

Werte mit F

Fairness

Feiern

Feinfühligkeit

Fleiß

Flexibilität

Fokus

Freiheit

Freude

Freundlichkeit

Freundschaft

Frieden

Fröhlichkeit

Fülle

Fürsorge

Werte mit G

Geduld

Gelassenheit

Gemeinschaft

Gemütlichkeit

Genialität

Genuss

Gerechtigkeit

Geselligkeit

Gesundheit

Glaubwürdigkeit

Gleichmut

Glück

Großzügigkeit

Gründlichkeit

Güte

Werte mit H

Handeln

Harmonie

Herausforderung

Herzlichkeit

Hilfsbereitschaft

Hingabe

Hoffnung

Höflichkeit

Humor

Werte mit I

Idealismus

Individualität

Initiative

Innovation

Inspiration

Intelligenz

Integrität

Interesse

Intuition

Werte mit K

Klarheit

Klugheit

Kommunikation

Kompetenz

Konsequenz

Konsistenz

Konstruktivität

Kontaktfreude

Konzentration

Kooperation

Kraft

Kreativität

Kritikfähigkeit

Werte mit L

Lebendigkeit

Lebensfreude

Leichtigkeit

Leidenschaft

Lernbereitschaft

Liebe

Loyalität

Werte mit M

Menschlichkeit

Mitgefühl

Motivation

Mut

Werte mit N

Nachhaltigkeit

Nähe

Naturverbundenheit

Natürlichkeit

Neugier

Werte mit O

Offenheit

Optimismus

Ordnung

Originalität

Werte mit P

Partnerschaft

Phantasie

Perfektion

Pragmatismus

Präsenz

Präzision

Privatsphäre

Professionalität

Werte mit R

Rationalität

Realismus

Resilienz

Respekt

Rücksicht

Ruhe

Werte mit S

Sachlichkeit

Sanftmut

Schlagfertigkeit

Schnelligkeit

Schönheit

Schutz

Selbstbestimmung

Selbstdisziplin

Selbstreflexion

Selbstständigkeit

Selbstvertrauen

Selbstverwirklichung

Selbstwirksamkeit

Sensibilität

Seriosität

Sicherheit

Sinn

Solidarität

Sorgfalt

Souveränität

Spaß

Spiel

Spiritualität

Spontanität 

Stabilität

Struktur

Sympathie

Werte mit T

Teamgeist

Tiefgründigkeit

Tierschutz

Toleranz

Tradition

Transparenz

Treue

Werte mit U

Umweltschutz

Unabhängigkeit

Unbeschwertheit

Unterhaltung

Werte mit V

Verantwortung

Veränderung

Verbindlichkeit

Verbundenheit

Verlässlichkeit

Vernetzung

Vernunft

Verständnis

Vertrauen

Vielfalt

Vitalität

Werte mit W

Wachsamkeit

Wagemut

Wandel

Warmherzigkeit

Wärme

Weisheit

Weiterentwicklung

Weitsicht

Wertschätzung

Willenskraft

Wirksamkeit

Wissen

Wohlstand

Wohlwollen

Würde

Werte mit Z

Zielstrebigkeit

Zufriedenheit

Zugehörigkeit

Zusammenhalt

Zuverlässigkeit

Zuversicht

Warum FOMO als Marketingstrategie ein Problem ist

Neulich wollte ich einen Newsletter schreiben und von all den neuen Texten erzählen, die ich in letzter Zeit auf meinem Blog veröffentlicht hatte.

Den Betreff musste ich nicht lange überlegen.

„Hast du das verpasst?“ schoss mir sofort als Betreffzeile in den Kopf.

An sich war die Betreffzeile gut gemeint: Im Frühjahr/Sommer sind bei mir so viele Blogartikel onlinegegangen, dass es mir gar nicht möglich war, von jedem einzelnen im Newsletter zu erzählen.

Gut möglich also, dass die meisten Newsletterabonnent*innen gar nicht mitbekommen haben, was in dieser Zeit auf dem Blog passierte.

Doch bei näherem Überlegen wäre diese Betreffzeile höchst problematisch gewesen:

Denn hier hätte ich um ein Haar mit etwas gespielt, was den meisten Menschen bekannt vorkommen dürfte: FOMO.

Beinahe hätte ich die Angst, etwas zu verpassen, ausgenutzt, um möglichst viele Menschen dazu zu bringen, meinen Newsletter zu lesen.

Was ist an FOMO im Marketing so schlimm?

Wenn ich nach „FOMO im Marketing“ in Google suche, sind die Suchergebnisse nicht etwa kritische Auseinandersetzungen oder ethische Überlegungen, sondern Anleitungen, wie Selbstständige das „mächtige Marketinginstrument“ und „eine der größten psychologischen Strategien des Social-Media-Zeitalters“ FOMO „richtig“ einsetzen können.

Oder warum „FOMO ein Marketingkonzept bereichert“ und „Verkäufe boostet“.

Die gemeinsame Botschaft der Artikel lautet: Wer versteht, wie Menschen ticken, verkauft mehr.

Ja, das ist sicherlich richtig. Wer die Psychologie des Menschen versteht und dieses Wissen fürs Marketing nutzt, hat einen großen Vorteil gegenüber Nichtwissenden und kann mehr verkaufen.

Richtig ist aber auch:

Wer versteht, wie Menschen ticken, und dieses Wissen ohne Reflexion, Verantwortung und ohne jegliche Rückkopplung an andere Werte zur Profitsteigerung nutzt, handelt sehr wahrscheinlich unethisch.

Da hilft übrigens der Zusatz in manchen Artikeln, dass „FOMO erzeugen nicht manipulieren heißt“, auch nicht wirklich.

Denn selbst wenn ein Produkt toll ist und man echten Mehrwert damit bietet, heißt es nicht, dass dadurch automatisch psychologische Tricksereien legitimiert sind.

Ich bin also sehr dafür, folgende Strategien (die in den besagten Artikeln als Tipps formuliert werden, um mehr zu verkaufen) als Red Flags zu betrachten, die alle Selbstständigen für sich reflektieren und kritisch beleuchten sollten.

FOMO im Marketing – eine Sache der Ethik

Marketingstrategien, die wir überdenken sollten

Mit Zeitdruck arbeiten

Der Klassiker für FOMO schlechthin ist, mit Zeitdruck zu arbeiten.

Schnell.
Nur noch heute.
Anmeldung schließt in einer Stunde.
Bonus gilt noch für die nächsten 30 Minuten.

„Aktiviere Push-Benachrichtigungen, um nichts mehr zu verpassen“

Auf Social Media wird FOMO häufig gezielt genutzt, um die Follower zu einer Handlung zu bringen.

Künstliche Verknappung

Klassisches Beispiel: Open und Closed Cart in Launches. Hier kann ein Programm nur wenige Tage im Jahr gebucht werden, selbst wenn man schon Monate vorher weiß, wann das Programm startet.

Das Wort „exklusiv“

Spielt mit dem Wunsch der Zugehörigkeit und der Angst, nicht dazuzugehören bzw. etwas zu verpassen, wenn man nicht dazugehört.

Social-Proof-Tools

Kritisch sehe ich auch die Benachrichtigungen „Anna L. hat das Produkt vor drei Stunden gekauft“, die viele Unternehmer*innen auf ihren Verkaufsseiten nutzen.

Nicht nur, dass ich – je nach Produkt – absolut keine Lust darauf hätte, dass mein Name, selbst wenn es nur der Vorname ist, dort erscheint und ich es datenschutzmäßig für äußerst problematisch halte, wird hier ganz klar mit der Angst gespielt, nicht dazuzugehören, wenn man das Produkt nicht kauft.

Nicht umsonst heißt einer der gängigsten Anbieter für diese Social-Proof-Benachrichtigungen „FOMO“. #justsaying

Nur Live-Videos anbieten

An sich ist nichts gegen Live-Veranstaltungen zu sagen. Sie sind sicherlich eine tolle Möglichkeit, seine Fähigkeiten unter Beweis zu stellen und mit Interessent*innen zu kommunizieren.

Allerdings können Live-Videos (sei es in Social Media oder als Webinar) auch FOMO erzeugen, weil sie natürlich nur einmal zu einer bestimmten Zeit stattfinden.

Einfacher Ausweg: Aufzeichnung des Live-Videos anbieten und Abstand von Botschaften wie „Das darfst du nicht verpassen“ nehmen.

„Du kannst nicht dabei sein? Macht nichts. Es wird einen Aufzeichnung geben.“

Und schon ist die übermäßige Angst, etwas zu verpassen, kleiner geworden.

Zeitlich begrenzte Rabatte

Flashsales.
Webinarrabatte.
Frühbucherpreise.
30% nur noch heute.

Angeblich zeitlich begrenzt verfügbare Angebote

Du abonnierst einen Newsletter oder kaufst ein Produkt und auf der Dankeseite bekommst du ein unwiderstehliches Angebot, das nur noch die nächsten 15 Minuten so unverschämt günstig ist. Kennste?

Natürlich ist das Produkt nicht wirklich nur die nächsten 15 Minuten so günstig. Die Botschaft wird allen angezeigt, egal, ob sie heute, morgen oder in drei Monaten auf der Seite landen.

Falls du jetzt an einigen Stellen denkst: „Aber ein paar Sachen davon hast du doch auch mal gemacht, Alex!“

Ja, durchaus.

Da nehme ich mich selber gar nicht raus. Denn auch ich bin durch eine „konventionelle“ Marketingschule gegangen und habe dementsprechend noch viele Überbleibsel in mir, die mir nach und nach überhaupt bewusst werden und die ich dann reflektiere, ändere oder ganz eliminiere.

Aber für mich ist das so wie mit dem Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz auch:

Wir brauchen nicht wenige Menschen, die es perfekt machen, sondern ganz, ganz viele, die es unperfekt machen.

Und vor allem brauchen wir Menschen, die es jeden Tag aufs Neue versuchen und bereit sind, ihre Handlungen kontinuierlich zu reflektieren.

Wenn du dich also heute nach diesem Text entschließt, auch nur eine einzige Strategie zu überdenken, zu ändern oder ganz sein zu lassen, dann: Großartig!

PS: Ich hätte die Zitate im Text natürlich mit Quellen belegen müssen, aber in einem Anflug von zivilem Ungehorsam entschied ich mich, diesen Seiten nicht noch mehr Aufmerksamkeit zu geben, als sie es vermutlich eh schon haben.

Ich hab’ Beef mit Jeff! – Warum ich nicht mehr launchen will

Auf meinem Weg zu einem Social-Media-freien, ethischen Marketing habe ich mein nächstes Dorn im Auge: das Launchen.

Ich mag nämlich nicht mehr Menschen in meine Programme „hineinfunneln“.🙈

Das „klassische“ Launchen, so wie wir es aus dem Onlinemarketing kennen und so wie ich es jahrelang für mich praktiziert habe, ist nämlich alles andere als achtsam und ethisch, wenn wir ehrlich sind.

Sowohl für mich als „Launchende“. 

(Manchmal war ich nach dem Launch so ausgebrannt, dass ich dringend Urlaub gebraucht hätte. Und da war der Kurs, den ich gelauncht habe, noch nicht einmal gestartet …)

Als auch für die Menschen, an die ich meine Programme gelauncht habe.

(Ich schätze mal, niemand möchte gerne Mails à „Das Angebot gibt es nur noch eine Stunde – friss oder stirb“ bekommen.)

Doch wie können wir unsere Onlineprogramme mit Teilnehmer*innen füllen, ohne mit Druck, psychologischen Tricks und dem üblichen Marketing-Blabla zu arbeiten?

Lass uns dafür zunächst einmal das klassische Launchprinzip angucken.

Das klassische Launchen nach Jeff Walker

Launchen, so wie wir es kennen, basiert auf der sogenannten „Product Launch Formula“ von Jeff Walker.

Der gute Jeff hat nämlich herausgefunden, dass man Programme und digitale Produkte viel besser verkauft, wenn es eine künstliche Verknappung gibt.

So wird der Warenkorb an einem Tag – meist durch ein Webinar – geöffnet („Open Cart“) und nach ein paar Tagen wieder geschlossen („Closed Cart“). Und davor und danach kann das Programm nicht mehr gekauft werden.

In der Open-Cart-Phase bedient sich Jeff der üblichen E-Mail-Marketing-Taktiken mit Deadlines, Timern und sogenannten „mentalen Triggern“, also psychologischen Tricks, die Menschen dazu bringen sollen, das Produkt zu kaufen.

Warum ich Beef mit Jeff hab

Zunächst einmal hat Jeff natürlich absolut Recht:

Marketing mit Verknappung und anderen mentalen Triggern „funktioniert“. In dem Sinne, dass ein Programm tatsächlich interessanter ist und ein „Habenwollen“ auslöst, wenn es nur wenige Tage im Jahr zur Verfügung steht. 

Ist bei mir ein bisschen so wie mit Bärlauch. Ich mag ihn nicht besonders. Aber wenn ich ihn im Frühling beim Spaziergang mit dem Hund entdecke, denke ich: „Nimmst ihn halt mal mit, sonst musst du wieder ein Jahr warten … “

Alle großen Online-Unternehmer*innen, die ich kenne, bedienen sich dieser Bärlauch-Taktik. Und das erfolgreich.

Doch darf ich mich psychologischen Tricks bedienen, einfach nur weil … es funktioniert? Darf ich ggf. fragwürdige Marketingtaktiken anwenden, einfach nur weil … es alle machen? Darf Wachstum und finanzieller Erfolg der einzige Wert sein, den ich im Marketing verfolge?

Ich glaube: 

Nein.
Nein.
Und nein.

Und ich schätze mal, du siehst es ähnlich.
Ja, vermutlich sehen das die meisten Selbstständigen ähnlich. 

Niemand will manipuliert werden. (Doch die meisten Selbstständigen manipulieren.)

Und da nehme ich mich selbst nicht raus. In der Vergangenheit habe ich auch Jeffs Buch inhaliert und mit Deadlines und Timern gearbeitet, weil es so schön „funktioniert“ hat. Doch was ist die Alternative?

Vielleicht denkst du jetzt:

„Ist ja schön und gut. Ich bin auch für Ethik und Moral. Aber gleichzeitig will ich von meiner Selbstständigkeit leben können. Was ist also die Alternative?“

Ich weiß es nicht so genau.
(Also noch nicht.)

Aber ich begebe mich auf die Suche.
Ich bin auf dem Weg.
Und ich werde berichten.😊

Was ich ab sofort nicht mehr mache

Einiges habe ich aber schon in den letzten Wochen umgesetzt und geändert.

Keine „charmanten Preise“ mehr

Da wäre zum einen die Sache mit den Preisen.

Bestimmt ist dir nämlich schon aufgefallen, dass Preise sehr häufig auf „7“ oder „9“ enden, oder? Sei es im Discounter oder bei hochpreisigen Coaching-Angeboten …

„Charm Pricing“ nennt sich das und meint die psychologische Preisgestaltung, die suggeriert, dass ein Produkt günstiger ist, als es ist.

Deshalb kosten Onlinekurse auch oft „497“, „997“ oder „1497“ Euro.

Wir denken „Cool, noch dreistellig“ und kaufen, ohne mit der Wimper zu zucken, das Produkt, das eigentlich bereits vierstellig kostet.

Auch ich habe mich jahrelang dieser Strategie bedient.

Gar nicht mal, weil ich dachte: „Jetzt will ich Menschen zum Kauf meines Produktes manipulieren. MuahahaHAHAHA.“ 

Sondern weil es alle so machten.

Ich weiß, dass „Weil es alle machen“ ein doofer Grund ist. Und genau deshalb habe ich mich, bei den Dingen, die ich anbiete (wie den Schreibcircle zum Beispiel oder meine Onlinekurse), gefragt, ob ich mich noch länger dieser psychologischen Preisgestaltung bedienen will.

Und: nein.
Will ich nicht.

Deshalb enden meine Preise jetzt – wie mein Stundensatz ja auch – regulär auf einer „0“.

Kein Aufpreis mehr für Ratenzahlungen

Eine zweite Sache, die ich bei der Preisgestaltung für meine Produkte geändert habe, betrifft die Ratenzahlung.

Klassischerweise sollen im Launch Einmalzahlungen belohnt und Ratenzahlung bestraft werden. Deshalb sind Ratenzahlungen bei den meisten Onlineprogrammen auch teurer.

Dafür gibt es an sich eine vernünftige Erklärung: 

Ratenzahlungen bedeuten für den oder die Anbieter*in einen buchhalterischen Mehraufwand und natürlich ist da immer auch ein gewisses Risiko, dass die letzten Raten nicht bezahlt werden.

Das ist alles richtig. Doch inzwischen empfinde ich einen Aufpreis für Ratenzahlungen einfach nicht mehr als sozial. 

Gerade Einsteiger*innen können sich vier- oder fünfstellige Produkte – selbst wenn sie nach bestem Wissen und Gewissen kalkuliert wurden und ihren Preis absolut wert sind – oft noch nicht leisten. 

Sie sind auf Ratenzahlungen angewiesen, und wie doof ist es eigentlich, diese Situation als Unternehmerin auszunutzen und Einsteiger*innen mit höheren Preisen zu „bestrafen“? (Um nicht zu sagen: zu diskriminieren.)

Dabei ist es für Unternehmer*innen mit mehr finanziellen Ressourcen doch ein Leichtes, solidarisch mit denjenigen zu sein, die weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung haben, und soziale Preismodelle anzubieten?!

Umso mehr, wenn genau diese Unternehmer*innen regelmäßig größere Summen an Hilfsorganisationen spenden und sich auf Social Media als wahnsinnig „sozial“ geben.

Ratenzahlungen biete ich deshalb ab sofort ohne Aufpreis an.

Keine Timer und künstliche Deadlines mehr

Wenn es kein klassisches „Open Cart“ und „Closed Cart“ gibt, brauche ich auch keine Timer und künstlichen Deadlines mehr.

(Juhu!🥳 Hab sie sowieso immer gehasst!)

„Nur noch zwei Stunden sind die Türen zu meinem Programm geöffnet. Buche jetzt noch schnell.“

Solche Mails möchte ich in Zukunft nicht mehr verschicken.

Kein Zeitdruck mehr für mich

Und schließlich ist das Ganze auch noch für mich viel entspannter.😊 

Auf andere Menschen Druck auszuüben, selbst wenn es „nur“ per E-Mail ist, hat natürlich auch auf mich selbst Druck ausgeübt. 

Kein Wunder, dass ich mich nach Launches so oft ausgelaugt und erschöpft fühlte.

Mehrere Wochen vor einem gemeinsamen Start die Türen zu einem Programm wie dem Schreibcircle zu öffnen, fühlt sich herrlich entspannt an. Ich muss nicht – pünktlich zu einem Webinar – fit sein, sondern mehrere Wochen Zeit, um auf dem Blog oder Newsletter über mein Programm zu reden.😊

Stattdessen will ich nun Folgendes tun

Fiese Gedanke verbannen und stärkende Gedanken denken

Zunächst einmal starte ich – wie immer – im Innern. Da ist nämlich dieser hartnäckige Glaubenssatz in mir, dass ich nicht erfolgreich sein kann, wenn ich ethisch handle.🙈

Verrückt, oder?

Ich vermute: Das ist Gedankengut aus Sowjetzeiten, wo jede*r, der oder die erfolgreich sein wollte, krumme Dinger drehen und jemanden bestechen musste. (Ich wünschte, das wäre ein Witz.)

Weg damit.

„Ich kann ein ethischer Mensch sein und genügend Umsatz machen, um ein schönes Leben zu führen.“

Viel besser.

Diesen Satz schreibe ich mir nun jeden Tag zehnmal irgendwohin, bis auch die letzte Zelle in meinem Körper verstanden hat, dass es so ist.😜

Wartelisten

Solange ich nicht genau weiß, wann ich das nächste Mal ein Programm anbieten kann und will, biete ich Menschen die Möglichkeiten an, sich in Wartelisten einzutragen.

Das möchte ich auch in Zukunft so handhaben.

Wartelisten finde ich für beide Seiten herrlich entspannt und unkompliziert.  

Menschen, die grundsätzlich Interesse an einem Programm haben, tragen sich in eine Warteliste ein, selbst wenn ich die Details noch nicht festgelegt habe.

Sobald Zeitraum, Leistungsumfang und Preis feststehen, schreibe ich ihnen eine Mail und sag ihnen Bescheid.

Natürliche Verknappung(en) kommunizieren

Es gibt für mich einen großen Unterschied zwischen künstlicher und natürlicher Verknappung.

Natürliche Verknappung hat einen guten, nachvollziehbaren Grund wie

• eine begrenzte Zahl der Teilnehmer*innen, um alle bestmöglich unterstützen zu können

• begrenzt freie Slots für Mentorings, weil der Tag nun mal 24 Stunden hat und ich nicht mehr als X Mentoringkund*innen parallel haben kann, ohne mich zu verzetteln

• Anmeldemöglichkeit endet an Tag X, weil wir am Tag darauf gemeinsam starten

Diese natürlichen Verknappungen, empfinde ich nicht als Manipulation und werde sie auch weiterhin kommunizieren.

Schließlich ist es auch absolut in Ordnung, wenn ein Hotel oder ein Restaurant auf der Website erzählt, dass sie nur eine begrenzte Anzahl an Zimmern oder Plätzen zur Verfügung hat.

Oder hast du schon einmal gedacht:

„Boah, nur 40 Hotelzimmer?! Wie können sie es wagen, so viel Druck auf mich auszuüben?!“ 

Kapazitäten transparent zu kommunizieren oder die Zahl der Teilnehmer*innen zu begrenzen (um sie optimal unterstützen zu können), finde ich immer noch absolut legitim. Für Hotels und Restaurants. Und natürlich auch für Berater*innen und Coaches.

Working out loud

Ich liebe das Konzept von „Working out loud“. 

„Working out loud“ heißt vereinfacht, dass ich nicht einfach nur im stillen Kämmerlein vor mich hin arbeite, sondern dass ich Menschen an meiner Arbeit teilhaben lasse und Wissen teile.

Das kann ein Behind-the-Scenes-Blogartikel so wie dieser hier sein. Oder auch ein persönlicher Newsletter.

Statt mich unnahbar zu geben und Entwicklungen oder Erkenntnisse zu verheimlichen, erzähle ich offen die Hintergrundgeschichten zu meinen Angeboten, rede über meine Werte, Denkprozesse und (innere oder äußere) Veränderungen.

Das ist für mich nicht Manipulation.

Das ist Sichtbarkeit.
Das ist Teilen von Wissen.
Das ist „Working out loud“.

Online-Events

Online-Events wie Webinare, Workshops oder Kongresse sind aus meiner Sicht nicht per se „manipulativ“.

Sie können – wie im klassischen Launchen – natürlich als Strategie genutzt werden, um die Open-Cart-Phase einzuleiten und Menschen in den „Funnel“ zu bekommen.

Sie können aber auch einfach nur eine Möglichkeit sein, um sichtbar zu machen, was wir wissen und wie wir Menschen mit unseren Angeboten helfen können.

Und Letzteres finde ich immer noch absolut in Ordnung.

Eine Online-Veranstaltung nach dem Muster 

„Hier ist das was ich weiß, tue und kann. Und hier ist eine Möglichkeiten, mit mir zusammenzuarbeiten.“

ist nämlich etwas völlig anderes als 

„Hier ist das, was ich weiß, tue und kann. Und du hast nun fünf Tage Zeit zu entscheiden, ob du mit mir zusammenarbeiten willst. (Ansonsten erst nächstes Jahr wieder! #sorrynotsorry) Und wenn du dich in den nächsten 15 Minuten entscheidest, bekommst du Boni im Wert von drölfzig tausend Euro.“

Das Erste ist Sichtbarkeit. Das Zweite ist Druck. (Und psychologische Trickserei.)

Integrität im Marketing – Welche Strategien ich nicht mehr verwenden werde

Vor einiger Zeit habe ich mir eine Frage gestellt:

„Wie würde mein Marketing aussehen, wenn Integrität mein wichtigster Wert wäre – und nicht Wachstum?“

Falls dir noch nicht klar ist, was Integrität genau bedeutet, dann lass es mich kurz erklären:

Integrität heißt, dass das, was uns wichtig ist, und das, was wir tun, im Einklang miteinander sind.

Werte und Handlungen …
Überzeugungen und Taten …
Innen und außen … 

… kongruent.

Nun hätte ich mich schon immer als einen integren Menschen bezeichnet. Doch mein Marketing …? 

Als ich mir diese Frage stellte, merkte ich, dass ich in meinem Marketing weiter von Integrität war, als ich immer glaubte.

Nein, ich zog meine Kund*innen natürlich nicht übers Ohr. Und ich war natürlich auch immer freundlich und hilfsbereit ihnen gegenüber.

Aber ich merkte, dass vieles von dem, was ich in meinem Marketing machte, nicht zu meinen Werten passte, wenn ich 100% ehrlich zu mir war.

Jahrelang implementierte ich verschiedenste Strategien, weil ich irgendwo da draußen hörte: 

„Wenn du erfolgreich selbstständig sein willst, brauchst du Social Media.“
„Wenn du viele Kundinnen haben willst, musst du Werbeanzeigen schalten.“
„Wenn du viele Newsletteranmeldungen haben willst, brauchst du ein Freebie.“

Social Media. Werbeanzeigen. Freebies. – Jahrelang hinterfragte ich diese Strategien nicht, weil sie … nun ja … im Großen und Ganzen zu „funktionieren“ schienen und ich natürlich erfolgreich und wohlhabend sein wollte.

Doch passten sie wirklich zu meinen Werten und Überzeugungen? Wenn ich ganz ehrlich zu mir bin: nein. Wenn ich ganz ehrlich zu mir bin, will ich nicht …

• Menschen mit Werbeanzeigen zu einer Handlung bewegen, die sie ohne diese Werbeanzeige vermutlich nicht gemacht hätten

• einem Konzern wie Meta noch mehr Daten zukommen lassen, damit sie noch mehr Kohle verdienten, mehr Hass und Leid in der Welt säten und Mark Zuckerberg sich noch mehr Häuser in seiner Nachbarschaft kaufen konnte, um Privatsphäre zu haben

• Menschen nicht „tracken“ und dokumentieren, was sie auf meiner Website machten

• Menschen dazu bringen, meinen Newsletter zu abonnieren, indem ich ein strategisch kluges Freebie auswählte

• Bei der Jagd nach Aufmerksamkeit mitmachen und Menschen beim Lesen meiner Website-Inhalte mit einem klug getimten Pop-up unterbrechen.

Deshalb habe ich Anfang des Jahres nicht nur mit Facebook mein letztes Social-Media-Konto gelöscht – in den letzten Wochen habe ich im Hintergrund auch einiges an meinem Marketing und meiner Website geändert.😏

• FB-Pixel und Pinterest-Tag sind nun von der Website verschwunden. Nicht nur werde ich keine Werbeanzeigen mehr schalten – auch du wirst von nun an nicht mehr von Meta und Pinterest getrackt, wenn du auf meiner Website bist.

• Pop-ups habe ich bye bye gesagt. Abgesehen vom Cookie-Banner, zu dem ich verpflichtet bin, musst du nichts mehr weg- oder anklicken, wenn du auf meiner Website bist, sondern kannst dich zu 100% darauf konzentrieren, meine Texte zu lesen.

• Meinen E-Mail-Kurs (= mein Freebie / Null-Euro-Produkt / was auch immer die rechtlich richtige Bezeichnung gerade dafür ist) gibt es nicht mehr. Ab sofort können sich Menschen, die wirklich meinen Newsletter erhalten wollen, einfach zu meinem Newsletter anmelden, ohne geködert zu werden.

Werde ich weniger Newsletteranmeldungen haben?
Werde ich weniger Kund*innen haben?
Werde ich weniger Umsatz machen? 

Ich weiß es nicht.
Vielleicht.

Aber ich fühle mich seltsamerweise so gut und im Einklang mit mir wie schon lange nicht mehr.