Website-Texte ohne toxisches Marketing – Gastartikel von Allegra Bob

Das ist ein Gastartikel von Allegra Bob. Allegra ist Texterin für menschliches Marketing. Als solche unterstützt sie andere Selbständige dabei, auf ihre Art sichtbar zu werden und ihre Traumkundschaft zu begeistern: mit ihren Werten, ihrer Persönlichkeit und Expertise. Mit Inhalten, die inspirieren. Mit Empathie statt Manipulation. In ihrem Newsletter „Writing Rebels“ teilt sie auch regelmäßig Text-Tipps und Impulse für neue Töne im Marketing. Mehr über Allegra und darüber, wie du mit ihr zusammenarbeiten kannst, erfährst du auf ihrer Website.

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Eine Website, die dir regelmäßig wertschätzende Kundschaft beschert. Die 24/7 für dich arbeitet – ohne dass du ständig vor der Kamera rumtanzen musst. Die dir gehört und nicht von den Launen eines Algorithmus oder eines Mark Zuckerberg abhängt. Das klingt wohl für viele Selbstständige verheißungsvoll. 

Sehr viel weniger verheißungsvoll klingt dagegen: Website-Texte schreiben, die verkaufen. Denn darum geht’s ja letztendlich, oder? Ums Verkaufen.  

Oh je. Beim Thema Verkaufen drehen die negativen Assoziationen gerne direkt frei:

„Ich muss anderen was andrehen.“
„Ich muss mich selbst gut verkaufen.“
„Ich muss dafür sämtliche Copywriting-Tipps umsetzen, die ich im Internet finden kann.“

Ich möchte dich beruhigen und dir erst mal sagen: Du musst gar nichts.  

Und: Es geht auch anders. 

Zum Beispiel so, dass du und dein Publikum euch gleichermaßen wohlfühlen. 

Dafür schreibe ich heute diesen Artikel: Damit du Website-Texte schreiben kannst, mit denen du auch ohne toxisches Marketing neue Kund*innen anziehst und sie auch wirklich und ehrlich begeisterst.  

Hier kommen ein paar Impulse für solche Texte. 

Es muss nicht weh tun 

„Aua.“ Das denke ich ab und zu, wenn ich Verkaufstexte lese.  

Und das scheint auch das Ziel zu sein: ordentlich auf den sogenannten „Pain Points“ rumreiten  – und anschließend die erleuchtende Lösung präsentieren. 

Ich will das nicht verurteilen. Ich denke, viele haben es einfach genauso gelernt. Sie haben gelernt, dass das so funktioniert. Und das tut es ja offenbar. Wir haben uns irgendwie darauf geeinigt, dass das so geht.  

Ich habe nur irgendwann angefangen, da mal drüber nachzudenken und kam zu dem Schluss: Ich finde das ganz schön problematisch.  

Ich will niemandem sagen: „Du kannst einfach nicht schreiben. Du sitzt schon wieder vor dem weißen Blatt, das dich unbarmherzig anstarrt. Du fühlst dich wie in der Deutscharbeit in der 9. Klasse und weißt jetzt schon: Das wird wieder eine 5. Doch das muss nicht sein! Mit einer Texterin …“ Und so weiter. 

Fühlt sich dadurch irgendwer motiviert, inspiriert, empowered? Wohl eher nicht. Ich finde es allerdings wichtig, dass (meine) Texte motivieren, inspirieren, empowern. 

Ich will niemandem weh tun, indem ich noch Salz in die Wunde streue. Ich würde auch mit niemandem so reden. Also warum sollte ich es schreiben? 

Klar: Wenn du ansprichst, wo bei deiner Zielgruppe der Schuh drückt, zeigst du ihr: Du verstehst sie. Du weißt, wo sie stehen – und kannst sie dort abholen. 

Du musst das ja auch nicht völlig ignorieren. Ich möchte dich nur anregen, dich bewusst zu fragen: Willst du das ansprechen – und wenn ja, wie? 

Wenn du es sensibler tun willst, habe ich hier drei Anregungen, wie das gehen kann:

#1 Fragen stellen statt Annahmen formulieren 

Statt Unbekannten zu erklären:  

• „Du hast folgendes Problem …“  

• „Du fragst dich oft …“  

• „Du weißt einfach nicht …“ 

Lieber Fragen stellen: 

• „Geht’s dir auch manchmal so (wie mir)? …“ 

• „Hast du auch (keine) Lust auf …?“ 

• „Kommt dir das bekannt vor? …“ 

#2 Die „Pain Points“ als häufiges, aber nicht allgemeingültiges Phänomen darstellen

• „Vielen meiner Kund*innen geht es so: …“ 

• „Vielleicht kennst du das: …“ 

#3 Nicht mit den „Pain Points“ starten, sondern direkt mit dem Wunschzustand – sozusagen  den „Gain Points“

• „Wie wäre es, wenn …?“ 

• „Stell dir vor …“ 

Womöglich hilft es uns auch, den Begriff „Pain Points“ selbst kritischer zu sehen – oder ihn gleich ganz zu ersetzen. (Du siehst anhand der Gänsefüßchen schon, dass ich ihn nicht einfach so nutzen kann und will.) Warum muss es schon wieder so ein Anglizismus sein? Damit wir Marketing-Leute schlau klingen?  

Warum sprechen wir nicht einfach von Herausforderungen? Anliegen? Beweggründen? Antrieb? Motivation? Anreizen? Impulsen? 

Ich muss doch nicht immer Schmerzen haben, um etwas kaufen zu wollen. 

Und ich bin sicher: Du findest noch viele schönere Alternativen. Im Internet gibt es reichlich Synonyme für jedes Wort.

Positive Gefühle erzeugen statt FOMO 

Freude.
Überraschung.
Angst.
Wut.
Ekel.
Trauer.
Verachtung. 

Das sind die sieben Basis-Emotionen nach dem US-amerikanischen Anthropologen und Psychologen Paul Ekman. 

Welche davon willst du mit deinem Marketing hervorrufen? 

Ich habe den Eindruck, viele entscheiden sich für die Angst. Oder sie entscheiden sich gar nicht – sondern machen es einfach, weil „man“ es halt so macht. (Hinter diesem „man“ kann man sich leicht verstecken. Niemand weiß so genau, wer und wo es ist.)  

„Man“ arbeitet jedenfalls gerne mal mit FOMO. Also „Fear of missing out“. 

Mach den Leuten Angst, dass sie was verpassen, wenn sie dein Angebot nicht kaufen. Erkläre ihnen, dass das super dumm von ihnen wäre. Dass sie sich dann mega schlecht fühlen würden. Das ist leicht und effektiv. Es funktioniert.  

Leider.  

Und wieder denke ich: Ich will das aber nicht.  

Ich will nicht, dass eine Person auf meine Frage, was sie zu mir führt, antwortet: „Angst.“ Ich will positive Gefühle und Zustände erzeugen. Wie Freude. Leichtigkeit. Sicherheit. Dieses Szenario entwerfe ich zum Beispiel auf meiner Website: 

• Du brauchst keine wildfremden Leute mehr anzuschreiben oder auf TikTok zu tanzen – du erhältst automatisch regelmäßig Anfragen über deine Website.  

• Diese Anfragen kommen von Menschen, die dich als Expertin sehen und schon wissen, dass sie dein Angebot wollen. 

• Diese Menschen zahlen gerne deine Preise und fragen dich nicht, ob das nicht etwas günstiger und schneller geht.  

• Falls doch jemand so etwas tut, schickst du ihn freundlich lächelnd woanders hin – denn du kannst deinen Kalender mit den Projekten füllen, die dir Spaß machen. 

• Du freust dich über die vielen Besucher*innen, denen du deine Website mit Stolz präsentieren kannst.

Ich denke, damit mache ich ein positives Angebot – das du auch ablehnen kannst, ohne dich schlecht zu fühlen.  

Und ja – auch das funktioniert. Und erzeugt auch Freude bei mir selbst. Probier es ruhig mal aus. 

Es gibt nicht den einen Weg, der alle zum Erfolg führt 

Eine Taktik, die für mich mit FOMO zusammenhängt: so tun, als wäre Angebot A die einzige Lösung. Der einzige Weg, mit dem du wieder glücklich wirst.  

Heißt umgekehrt: Wenn du es nicht buchst, gibt es für dich keine solche Möglichkeit mehr. Das erzeugt dann wahrscheinlich bei vielen FOMO. 

Ich würde gerne mal eine Umfrage unter Selbständigen starten: „Glaubst du, dein Angebot oder deine Methode ist das/die einzig wahre? Und wer das nicht genauso macht, kommt nicht ans Ziel?“ 

Ich hoffe, das würden alle als rhetorische Frage erkennen. Denn natürlich führen viele Wege nach Rom. Natürlich kannst du auch ohne mich gelungene Website-Texte schreiben.  

Jetzt kommt aber noch ein Aber: Ich glaube nicht, dass jeder alles schaffen kann.  

Ich habe einfach genug von Aussagen wie: „Mit meinem Money-Mindset-Coaching erreichst du sechsstellige Monatsumsätze!“ 

Ach ja? Auch wenn ich chronisch krank bin? Oder alleinerziehend?  

Gibst du mir darauf eine Garantie – und wenn es nicht klappt, den sechsstelligen Umsatz? Wahrscheinlich nicht.  

Ich finde es unethisch, solche Versprechen zu machen – aus zwei Gründen:

1. Du kannst es nicht seriös garantieren. 

2. Du hast keine Ahnung von der Lebenswirklichkeit der Person, die das liest. Deshalb sage ich: Ich würd’s lassen. Aber ich will das nicht verallgemeinern.  

Aussagen differenzieren – durch Modalverben 

Okay, und wie kannst du solchen Verallgemeinerungen und Versprechen sprachlich etwas entgegensetzen? 

Dafür gebe ich dir einen Tipp, mit dem DIE Copywriting-Gurus mich wahrscheinlich mit ihren Standardwerken erschlagen würden: 

Streue Modalverben ein.  

Ja, hat sie grade wirklich gesagt. Als Texterin.  

Lass es mich erklären: Grundsätzlich stehe ich auch für klare Ansagen. Für „Ich texte deine Website“ statt „Ich kann deine Website texten“ (wenn ich es wollte). 

Aber ich sage niemandem: „Ich schreibe für dich Blogartikel, die bei Google auf Platz 1 ranken.“ Das kann ich nämlich nicht versprechen.  

Genauso will ich eben vermitteln, dass mein Angebot nicht die einzige Lösung ist – z.B. so: „Eine Texterin kann dir helfen, die richtigen Worte für dein Angebot zu finden.“  

Auf diese Weise tust du auch eins: 

Deinem Publikum das letzte Wort überlassen 

Die Kaufentscheidung liegt bei der Person, die kauft.  

Mich irritieren daher Sätze wie „Hier bist du genau richtig!“ Das weiß ich als Leserin doch besser, ob ich mich hier genau richtig fühle. 

Wie kannst du also deinen Website-Besucher*innen das letzte Wort überlassen? 

Eine Möglichkeit, die ich mag: mit dem Call-To-Action. Denn der ist gewissermaßen oft das letzte Wort.  

Auf meiner Seite steht daher nicht auf jedem Button: „Buche hier dein kostenloses Erstgespräch!“ Sondern: „Erzähl mir mehr!“, „Ja, ich will!“, „Ich möchte mehr erfahren!“ und Ähnliches. 

Wichtig: Ich verkaufe nichts auf meiner Seite. Diese Buttons leiten zu Unterseiten (wenn jemand mehr über mich oder meine Leistungen erfahren will) und insbesondere meiner Kontaktseite weiter (um ein Kennenlernen zu vereinbaren). 

Bei einem Kauf-Button gilt: Er muss „unmissverständlich beschriftet sein und eindeutig erkennen lassen, dass durch Betätigung ein rechtsgültiger Kaufvertrag geschlossen wird, der mit einer Zahlungsforderung verbunden ist.“ (Sagt Digistore.) 

Hier wird es also schnell unethisch, wenn eine Person unwissentlich einen Kaufvertrag schließt, weil sie „Ja, ich will!“ so schön findet. 

Das bringt mich direkt zum nächsten Punkt:  

Transparenz und dadurch Vertrauen schaffen 

Warum ich Transparenz so wichtig finde? 

Weil du den Menschen auf deiner Seite damit die nötige Sicherheit gibst. Ein gutes Gefühl. 

Transparenz schafft Vertrauen, dass sie bei dir wirklich richtig sind (und du das nicht nur schreibst). Dass du hältst, was du versprichst. Dass du kurz gesagt ein anständiger Mensch bist. 

Wie kannst du Transparenz herstellen? 

Ich finde: Das ist für jede der klassischen Unterseiten wichtig. 

Auf deiner Über-Seite kannst du z.B.  

• Zeigen, wer du bist – mit vollem Namen und Bild. (Klingt banal, aber vergessen manche gerne.) 

• Deine Mission teilen: Warum tust du, was du tust? Hast du eine Geschichte zu erzählen, mit der andere sich identifizieren können?

• Deinen Werdegang und deine Erfahrungen beschreiben: Warum kannst du das tun? Und: Hast du Beweise dafür (Auszeichnungen, Testimonials)? Denn wenn neben dir auch andere wohlwollend über dich sprechen, schafft das gleich mehr Vertrauen. 

Auf deiner Angebots- oder Verkaufsseite kannst du dein Angebot detailliert beschreiben:

• Wie läuft die Zusammenarbeit mit dir ab? 

• Welche Leistungen sind enthalten? 

• Was kostet das? 

• Welche häufigen Fragen und Einwände kannst du direkt klären? (FAQ) 

So wissen die Leute genau, was sie bei dir wirklich bekommen. Natürlich kannst du auch hier noch mal eine Kundenstimme einbauen. 

Und sogar auf deiner Kontaktseite finde ich Transparenz wichtig: 

• Wo sitzt dein Unternehmen? 

• Wann und wie bist du erreichbar? 

• Wie lange dauert es etwa, bis du auf Anfragen reagierst? 

Mit Humor eine menschliche Verbindung herstellen

Es gibt ein weiteres, oft unterschätztes Mittel, um Vertrauen und Sympathie aufzubauen: Humor.  

Nein, Humor auf Websites ist nicht unseriös. Manche bierernsten, hochtrabenden Formulierungen dagegen oft unfreiwillig komisch.  

Ich meine: Lieber gewollt als ungewollt. 

Du kennst ja schließlich auch sicher den alten Marketingsatz: „Menschen kaufen von Menschen.“ (Ka-Tching, 1 € fürs Phrasenschwein.) Und mit Humor zeigst du dich als menschliches Wesen – und ziehst andere auf menschliche Weise an. 

Texte so schreiben, dass sie alle ansprechen 

Ich kenne es von vielen anderen Selbständigen – und mir selbst: den Wunsch, mit dem eigenen Angebot möglichst viele/alle anzusprechen. 

Was deine Positionierung und Zielgruppe betrifft, ist das sicher kein guter Rat. Aber: Ich finde schon, du kannst deine Texte so schreiben, dass sich alle angesprochen fühlen. Genauer gesagt: nicht nur Männer. 

Für mich ist das ein ganz wichtiger Grund fürs Gendern: Ich möchte, dass sich zumindest hinsichtlich ihrer geschlechtlichen Identität alle in meinen Texten wiederfinden.  

Und die Möglichkeiten dafür sind so bunt wie unsere Gesellschaft selbst:

• Sonderzeichen wie Sternchen, Doppelpunkt, Unterstrich 

• adjektivische Umschreibungen („der ärztliche Rat lautet …“) 

• neutrale Formulierungen („Ansprechperson“) 

• direkte Ansprache („Du bekommst bei mir …“ statt „Meine Kunden bekommen bei mir …“) – das hilft auch dabei, Nähe aufzubauen 

• passive Formen (lieber sparsam!) 

• … 

Was ich beim Gendern wichtig finde:  

1. Dass du dir die Zeit nimmst, deinen Umgang damit bewusst zu entwickeln.

2. Dass du entspannt und flexibel rangehst. (Wie ans Marketing allgemein.) 

Ich bin sicher, du findest deinen Weg, deine Wunschkundschaft menschlich anzusprechen – so, dass sie sich genauso gut damit fühlt wie du. 

Texte fertig? 

Du hast deine Website-Texte geschrieben – und weißt nicht so recht, ob das so gut ist? Dann kann ich dir zwei Dinge empfehlen: 

1. Frage andere: „Wie wirkt der Text auf dich?“ 

2. Frage dich: „Würde ich so auch mit jemandem reden?“ Wie fühlt sich das an? Ich denke, du kannst bei ganz vielem auf deinen Bauch hören. Mehr als auf Marketing-Gurus.  

Ich hoffe trotzdem, dass du zusätzlich zu deinem Bauchgefühl auch von meinen Tipps etwas mitnehmen kannst und sie dir das (Website-)Texten erleichtern. 

Denk immer dran: Du machst dein Marketing nicht auf eine bestimmte Art, weil die nun mal funktioniert. Sondern weil DU das so möchtest.