Freebies im Ethik-Check: Wie problematisch sind kostenlose Inhalte?

Viele Selbstständige und Unternehmen setzen in ihrem Marketing auf kostenlose Inhalte. 

Sie tun das in Form von Social-Media-Posts, Blogartikeln, Podcastepisoden oder Newslettern. Doch auch sogenannte Freebies oder Null-Euro-Angebote wie kostenlose Downloads, Checklisten, Anleitungen, Challenges, Workshops oder Webinare sind beliebt.

„Kostenlos“ heißt in diesem Zusammenhang: 

Im Gegensatz zu kostenpflichtigen Angeboten müssen Menschen nicht mit Geld zahlen, wenn sie diese Inhalte sehen, lesen oder hören wollen. 

Wann kostenlose Inhalte sinnvoll sind

An sich ist das eine gute Idee:

Wir können Menschen erst einmal eine Kostprobe unseres Könnens geben, bevor wir über eine Zusammenarbeit sprechen.

So können sie sich selbst ein Bild von uns machen und feststellen, ob ihnen unsere Herangehensweise gefällt und wir grundsätzlich auf einer Wellenlänge sind. 

Wann kostenlose Inhalte problematisch sind

Problematischer wird es allerdings, wenn kostenlose Angebote – wie so oft in Marketingberatung empfohlen – als „Köder“ fungieren und nur die Funktion haben, noch mehr Menschen in den Sales Funnel zu locken, um sie zu einer bestimmten Handlung zu bringen. 

Du kennst das vielleicht:

• Freebies wie kostenlose Downloads, Checklisten, Anleitungen oder Vorlagen sollen Menschen erst einmal „in die E-Mail-Liste bringen“. 

• Die Menschen in der E-Mail-Liste werden mit kostenlosen, aber strategisch ausgewählten Inhalten wie Blogartikeln, Podcastfolgen oder Newslettern „aufgewärmt“, damit sie bereit zum Kaufen sind.

• Menschen werden aufgefordert, sich für ein kostenloses Webinar anzumelden, in dem aber nicht nur kostenlose Inhalte vermittelt werden, sondern auch das passende kostenpflichtige Produkt gepitcht wird. 

• Nach dem Webinar soll eine sorgfältig orchestrierte E-Mail-Serie – natürlich ebenfalls kostenlos und darauf ausgerichtet, sämtliche mentale Trigger (wie Verknappung) zu aktivieren – Menschen zum Kaufen bringen.

Es gibt bei diesem Einsatz kostenloser Inhalte also eine große Diskrepanz zwischen dem, was wir sehen, und dem, was im Verborgenen bleibt:

Was wir sehen	Was wir nicht sehen
„Melde dich zu meinem kostenlosen Webinar an und lerne XY!“	„Nach der Anmeldung zum Webinar kommst du in meinen Funnel, wirst automatisch Teil des Newsletters und erhältst zwölf Mails in drei Tagen, in denen ich dir ausschließlich über mein neues Programm erzähle und dich davon überzeugen will, es zu kaufen, selbst wenn du es dir gerade nicht leisten kannst.“

Wenn sich Freebies nicht richtig anfühlen

Diese übliche Marketingpraxis ist nicht nur eine Frage von Ethik – diese Informationsasymmetrie hinterlässt bei vielen Menschen oft auch ein komisches Gefühl: bei den Menschen, die die „Köder“ schlucken, ebenso wie bei denjenigen, die die „Köder“ auswerfen.

Ich glaube ja, dass Marketingverantwortliche dieses komische Gefühl endlich ernst nehmen sollten.

Selbst wenn es noch „diffus“ ist, selbst wenn wir nicht genau den Finger darauf legen können, was daran nicht stimmt, selbst wenn es ungeheuer effektiv ist, selbst wenn es alle anderen genauso machen, selbst wenn die meisten Marketingcoaches sagen, dass es so sein muss und es einzig und allein an unserem „Mindset“ liegt, dass wir ein komisches Gefühl dabei haben.

Wie ich schon in meinem Buch über Social Media geschrieben habe, bin ich ein großer Fan davon, diffuse komische Gefühle ernst zu nehmen. Denn oft steckt dahinter ein Wertekonflikt oder eine Verletzung der Integrität.

Kostenlose Inhalte als Kostprobe vs. kostenlose Inhalte als Köder

Falls du also ein bisschen genauer auf deine kostenlosen Inhalte draufschauen möchtest, habe ich dir eine Übersicht zur Orientierung entwickelt:

Kostenlose Inhalte als Kostprobe	Kostenlose Inhalte als Köder
Kostenlose Inhalte sind nicht an andere Bedingungen wie die Newsletteranmeldung geknüpft, sondern ein Geschenk ohne Bedingungen.	Kostenlose Inhalte sind an andere Bedingungen geknüpft: Wer sich zum Webinar oder für eine Warteliste anmeldet, wird automatisch zum Newsletter hinzugefügt, ohne dass eine Alternative besteht.
Kostenlose Inhalte schaffen für beide Seiten einen Vorteil.	Kostenlose Inhalte sind nur für eine Seite von Vorteil.
Alle relevanten Informationen werden ehrlich und transparent geteilt.	Kopplung wird durch Formulierungen beschönigt, zum Beispiel: „Du erhältst ein Geschenk für deine Anmeldung!“ oder „Kostenlos – zahle nur mit deiner E-Mail-Adresse!“
Kostenlose Inhalte lassen Menschen die Entscheidung: Programme sind lediglich Angebote zur Zusammenarbeit.	Kostenlose Inhalte drängen Menschen zur Entscheidung: Durch künstliche Verknappung, Boni und Co. sollen Menschen dazu gebracht werden, jetzt gleich zu kaufen.

Sind kostenlose Inhalte als Kostprobe gedacht, fühlt es sich für beide Seiten gut an: wertschätzend, respektvoll, als ein Geschenk, als eine Einladung und ein Türen öffnendes Kommunikationsangebot. 

Kostproben schaffen eine Win-win-Situation: Diejenigen, die sie erstellen, können Aufmerksamkeit für sich, ihr Thema oder ihr Produkt erzeugen. Diejenigen, die sie bekommen, können unverbindlich etwas Neues lernen / werden unterhalten / ein Problem lösen / etc.

Kostproben können den letzten Ausschlag zur Zusammenarbeit geben, aber sie setzen Menschen niemals die Pistole auf Brust und sagen: „Kaufe jetzt sofort, sonst …“

Sie sind ein Angebot, ein Wann immer du bereit bist.

Auch dieser Text ist natürlich eine Kostprobe meiner Herangehensweise. Falls du daraus etwas für dich mitnehmen konntest, freue ich mich sehr und wünsche dir gutes Gelingen dabei. 

Falls du darüber hinaus Lust hast, dass ich dich bei deinem Marketing, das ohne „Köder“ auskommt, unterstütze, freue ich mich natürlich auch. Schreib mir, wie.

Erfolgreich selbstständig ohne Social Media – geht das?

Update: Dieser Blogartikel ist am 1. März 2021 erschienen – ein halbes Jahr nachdem ich meinen Instagram-Kanal auf Eis gelegt hatte. Das war der Startschuss für Social-Media-freies Marketing, doch 100% Social-Media-frei war ich zu diesem Zeitpunkt noch nicht. 

Inzwischen hat sich mein Marketing noch einmal geändert. Ich habe Instagram und Facebook gelöscht und mich von Social-Media-Ads verabschiedet. Im Herbst 2022 habe ich mein Pinterest-Konto deaktiviert und mich damit vom allerletzten Social-Media-Kanal getrennt.

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Vor genau einem halben Jahr, am 27. August 2020, habe ich das letzte Mal etwas auf Instagram gepostet.

(Eine schiere Ewigkeit angesichts der Empfehlungen, täglich auf Instagram präsent zu sein, um Kund*innen zu gewinnen.)

Dass dies mein letzter Post sein würde, war so nicht geplant, hatte sich aber abgezeichnet. Denn soziale Medien machten mich seit Längerem nur noch eins: müde.

Aus einer Woche Instagram-Pause wurden zwei. Dann war plötzlich ein Monat rum. Und dann stand ich auch schon vor der Frage: 

Kann ich theoretisch auch ganz ohne Social Media erfolgreich selbstständig sein? Oder geht meine Selbstständigkeit dann den Bach runter?

Ich beschloss, es auszuprobieren. Und in diesem Blogartikel berichte ich dir von meinen Erfahrungen.

Ich habe das Jahr 2020 und die letzten sechs Monate ohne Social Media Revue passieren lassen und verrate dir, …

• warum ich mich 2020 aus Social Media zurückgezogen habe

• ob meine Selbstständigkeit ohne Social Media den Bach runtergegangen ist

• was mein größter Gewinn durch den Social-Media-Ausstieg war

Warum ich mich 2020 aus Social Media zurückgezogen habe

360 bis 720 Stunden im Jahr – so viel Zeit hab ich irgendwann auf Instagram verbracht.

Klingt nach ner Menge Holz, dabei ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es bei dir ähnlich aussieht.

Bereits 2018 soll die durchschnittliche Nutzungsdauer von Instagram bei 53 Minuten täglich gelegen haben. (Das wären 26, 5 Stunden im Monat oder rund 322 Stunden im Jahr.)

Und wer Instagram nicht nur privat, sondern wie ich auch als Marketingkanal nutzt, kommt häufig deutlich drüber. Bei mir waren es irgendwann 1–2 Stunden täglich. Oder eben unfassbare 360–720 Stunden im Jahr.

Puh.

Ist Social-Media-Marketing wirklich gut investierte Zeit?

Das Problem sah ich aber nicht nur in der langen täglichen Nutzungsdauer, sondern in der Frage, ob diese Zeit tatsächlich gut investiert ist. 

Nicht zuletzt weil ich seit dem Lockdown im März immer wieder Kinder zu Hause habe, die von zu Hause lernen müssen, und meine Zeit damit noch knapper und wertvoller geworden ist. 

Und das tägliche Posten (vor allem abends, wenn ich eigentlich Feierabend habe), Interagieren, Liken, Kommentieren, Livegehen, Storysmachen … Brachte es mir tatsächlich so viel Onlinesichtbarkeit und neue Kund*innen? Oder war der ganze Aufwand es am Ende vielleicht gar nicht wert …?

Doch Zeit und Effektivität waren nicht die einzigen Gründe für mich, Social Media grundsätzlich in Frage zu stellen. Vielmehr merkte ich seit Längerem: 

Ich mochte nicht, was Instagram mit mir machte

Ich verglich mich mehr mit anderen. Instagram macht das einem auch extrem leicht. Eine schöne Wohnung hier, ein durchtrainierter Körper da. Lachende Menschen, perfekt ausgeleuchtete Selfies, aufregende Fernreisen. 

Ich wurde immer unzufriedener. Ich verglich meine schlechtesten Tage mit den Highlights von Fremden im Internet. Mein „Behind the Scenes“-Ich mit dem sorgsam geplanten Bühnenauftritt von Menschen, die ich oft nicht mal persönlich kannte. Meine Lockdown-Rohfassung mit ihrem Endprodukt. 

Ich war von mir entfremdet. Wer war ich? Was wollte ich? Was war mir wichtig? Wie sollte meine Selbstständigkeit aussehen? Vor lauter Tipps, Hacks und Strategien konnte ich es manchmal nicht mehr sagen.

Ich konnte mich nicht mehr konzentrieren. Sobald ich einen Text schreiben musste, der die Länge einer durchschnittlichen E-Mail überstieg, kam ich an meine Grenzen. Meine Gedanken drifteten ab, die Finger machten sich selbstständig und öffneten Facebook, Instagram oder das E-Mail-Programm.

Ich war wie ferngesteuert. Da will ich einfach nur schnell das Wetter nachgucken – stattdessen nehme ich das Smartphone, öffne automatisch Instagram, scrolle durch den Feed, lege mein Handy wieder zur Seite, ohne nach dem Wetter geguckt zu haben. 

Was passierte da eigentlich mit mir? 

Warum mache ich nicht einfach weniger Social Media?

Mein erster Gedanke war: „Du musst deinen Instagram-Konsum dringend reduzieren!“

Hörte sich vernünftig an, war aber in der Praxis schwierig. 

Denn wenn sich Gewohnheiten über einen längeren Zeitraum verfestigen, ist es schwer zu sagen: „Dann mach am Wochenende halt mal weniger!“

Ich deinstallierte alle Apps von meinem Handy, ich mistete die Accounts, denen ich folgte, radikal aus, entfolgte sogar allen Profilen – und dennoch fand ich mich irgendwie wieder durch den Feed scrollend. 

Ein bisschen Social Media funktionierte für mich offensichtlich nicht.

Ganz oder gar nicht musste es ein.
Ich entschied mich für „gar nicht“. 

Mein TikTok-Profil löschte ich. 

Mein Insta-Profi schickte ich in eine inoffizielle Insta-Pause und entfolgte allen Accounts, um nicht in Versuchung zu kommen. 

Und Facebook? Diesen Account ließ ich bereits seit Jahren links liegen … 

Keine sozialen Medien – was ist denn schon dabei?

Als Selbstständige keine sozialen Medien zu nutzen ist im besten Fall … ungewöhnlich. 

Heißt es nicht immer, dass Selbstständige am besten täglich auf Social Media präsent sein sollten? Dass sie auf ihren Kanälen eine Community aufbauen müssen? Dass sie nur mit Social Media erfolgreich selbstständig sein können.

Keine sozialen Medien zu nutzen würde bedeuten, gefühlt 99% aller Ratschläge zum Onlinemarketing zu ignorieren.

Und dafür musste ich erst einmal Mut sammeln.

Ist ohne Social Media alles den Bach runtergegangen?  

Nach einem halben Jahr als Selbstständige ohne Social Media erst einmal die wichtigste Nachricht: Ja, ich lebe noch. 

Und ich muss mich auch nicht hauptsächlich von Nudeln mit Tomatensoße ernähren wie zu Beginn der Selbstständigkeit. Im Gegenteil: Meine Selbstständigkeit läuft besser denn je.

Wie sich die Websitebesuche entwickelt haben

Gucken wir uns zunächst einmal den Traffic an. Dieser ist seit meinem Instagram-Rückzug im August 2020 nicht gefallen. Die Zugriffe auf meine Website waren durch meinen Launch im November und das Pinterest-Online-Festival im Januar sogar höher als zuvor. 

Von Februar 2020 bis Februar 2021 haben sich die Traffic-Quellen folgendermaßen verteilt:

• 38,9% der Websitebesuchenden kamen von Google

• 31,1% der Websitebesuchenden kamen direkt (z.B. aus Newsletter)

• 21,4% der Websitebesuchenden waren Social-Traffic* 

• 8,48 der Websitebesuchenden waren Referral-Traffic (z.B. aus Gastartikeln und anderen Verlinkungen) 

• Sonstiges

*Dröseln wir den Social-Traffic noch mehr auf:

• 92,9% Pinterest

• 4,84% Facebook 

• 4,61% Instagram

Meine Erkenntnis

Auch ohne organisches Instagram- und Facebook-Marketing bekomme ich genug Traffic – Google und Pinterest sei Dank! 

Vor allem, wenn man den Aufwand für die Plattformen vergleicht – 30–60 Stunden monatlich für Instagram und 5–6 Stunden monatlich für Pinterest (komplett ausgelagert) – wird klar, dass Instagram und Facebook guten Gewissens als Traffic-Quellen vernachlässigt werden können.

Wie sich die Newsletter-Anmeldungen entwickelt haben

Die Zahl der Newsletter-Anmeldungen wächst bei mir immer dann, wenn ich launche und Werbeanzeigen schalte. Das war vor August 2020 schon so und ist jetzt nicht anders.

Der hohe Anstieg von April zu Juni 2020 lag nicht etwa daran, dass ich häufig auf Instagram gepostet hätte, sondern an den besonders günstigen Ad-Preisen kurz nach dem 1. Lockdown, die ich ausgenutzt hatte.

Wie sich mein Umsatz entwickelt hat

Traffic und Newsletter-Anmeldungen sind schön und gut, aber entscheidend ist natürlich, was hinten rauskommt.

Sprich: Würde ich auch ohne Social-Media-Marketing genügend Kund*innen bekommen und Umsatz machen?

Kund*innen gewinnen ohne Social Media scheint ein großes No-Go in der Online-Welt zu sein und war für mich dementsprechend ein spannendes Experiment. Und exakt ein halbes Jahr später kann ich sagen: 

Ja, auch ohne Social-Media-Marketing mache ich immer noch genügend Umsatz!

• Ich habe 2020 das erste Mal einen sechsstelligen Jahresumsatz erzielt. 

• Seit meinem Social-Media-Rückzug habe ich dreimal gelauncht (September 2020, November 2020, Februar 2021) und jedesmal meine Umsatzziele erreicht. 

• Meine Mastermind war im Februar 2021 nach nur drei Tagen ausverkauft (und ich musste sogar Interessentinnen absagen, weil alle Plätze schon weg waren).

Mein größter Gewinn: Fokus auf die wirklich wichtigen Dinge

Keine sozialen Medien zu nutzen, heißt für mich nicht, Hoffnungsmarketing zu betreiben und nur darauf zu warten, dass mich schon jemand finden wird.

Es heißt für mich, sich auf die Dinge zu fokussieren, die tatsächlich für neue Menschen auf der Website, Newsletteranmeldungen und neue Kundschaft sorgen.

Und auf die Strategien, die zu meinen Stärken zählen und mir Freude bereiten.

Deshalb sind meine Blogartikel jetzt noch ein bisschen länger.
Die Newsletter verschicke ich noch ein bisschen regelmäßiger.
Die Website ist frisch entrümpelt und schick gemacht. 

Kehre ich jemals wieder zu Instagram und Co. zurück?

Sag niemals nie. 

Vielleicht wenn ich nach dem Lockdown wieder ein bisschen mehr Zeit habe? Oder eine effektive Strategie habe, um mit der Vergleicheritis umzugehen? Oder den dringenden Wunsch, eine Instastory mit einer Heliumstimme zu drehen?

Doch aktuell finde ich es noch zu entspannt ohne. 

Der Fokus auf Website, Blog + Pinterest + Newsletter funktioniert für mich und bringt mir auch ohne Social Media genug Kund*innen.

Fazit: Erfolgreich selbstständig ohne Social Media? Das geht!  

Der Blogartikel ist kein Plädoyer gegen Instagram oder Facebook, sondern vielmehr für den Mut, auch mal eine individuelle Entscheidung zu treffen, die sich gegen allgemeine Empfehlungen richtet.

Du musst gar nichts, nur weil du selbstständig bist. Es ist dein Unternehmen und du bist die Chefin!