Social Media und ethisches Marketing - wie passt das zusammen? Teil 2: Mikrotargeting und Datenschutz

In dieser Podcastfolge machen wir weiter mit der Reihe „Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen?“. Ich hatte dir in der letzten Solofolge bereits was zum Begriff „ethisches Marketing“ gesagt.

Und heute geht es um das Thema Mikrotargeting und Datenschutz.

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Was ist Mikrotargeting?

Stell dir vor, du gehst in einen Buchladen, schaust dich kurz im Bereich „Trennung verarbeiten“ um, blätterst einmal kurz in einem Ratgeber und gehst dann doch wieder raus, ohne was zu kaufen.

Am nächsten Tag steht ein Typ vor deiner Haustür mit einem Klemmbrett und sagt:

„Hey du! Ich hab gesehen, du interessierst dich für emotionale Verarbeitung nach Beziehungskrisen. Hier habe ich drei passende Therapie-Angebote für dich, einen Rabattcode für Schokolade – und übrigens: Deine Nachbarin weiß jetzt auch Bescheid!“

Klingt absurd? Ja.

Ist aber Alltag – zumindest online. Und vor allem auf Social Media.

Denn genau so funktioniert Mikrotargeting: 

Du zeigst irgendwo Interesse – und zack, die Social-Media-Plattformen registrieren, speichern und werten das Ganze aus. Und anschließend verkaufen sie diese Informationen an Werbetreibende weiter.

Der Begriff Mikrotargeting bezeichnet also eine datenbasierte Marketingstrategie, bei der Zielgruppen unterschiedlich angesprochen werden und zwar nach Alter, Wohnort, Geschlecht, Interessen und vielem, vielem mehr. Und das Ganze auch noch mit verschiedenen, individuell zugeschnittenen Botschaften.

Ganz konkret heißt das, dass Selbstständige und Unternehmen auf Social Media Werbung schalten und diese Werbung personalisieren. Also mithilfe des mächtigen Werbeanzeigenmanagers den exakt richtigen Menschen zur exakt richtigen Zeit ausspielen.

Und wenn du Social Media selbst nutzt, wird das Alltag für dich sein. Da wirst du alles bereits kennen:

Du guckst dir zum Beispiel in einem Onlineshop neue Sneaker an. Und wenn du wieder zurück zu Instagram gehst, werden dir genau dieselben Sneaker als Werbung angezeigt.

Das ist natürlich kein Zufall.

Soziale Medien stellen Werbetreibenden einen Code zur Verfügung, der auf ihrer Website eingebunden werden kann. 

Bei den Meta-Diensten Facebook und Instagram ist es das sogenannte Meta-Pixel. 

Aktuell binden laut einer Studie etwa 11% aller Websites das Pixel ein, also etwa 22 Millionen Websites weltweit.

Das sind meist Selbstständige und Unternehmen und andere Organisationen, die das tun.

Wenn das Pixel eingebunden ist, registriert es (nahezu) jede Handlung, die auf der Website vollzogen wird, also zum Beispiel

• wenn du einen Artikel liest

• wenn du dir ein Video anschaust

• dich zum Newsletter anmeldest

• eine PDF downloadest

• ein Produkt zum Warenkorb hinzufügst

• oder ein Produkt kaufst

• und so weiter

Diese Informationen leitet das Pixel dann an die Social-Media-Plattformen weiter. Jedes Pixel hat eine bestimmte ID und kann damit dem entsprechenden Werbekonto genau zugeordnet werden. 

Damit können die Social-Media-Plattformen nun den Nutzer*innen im zweiten Schritt Werbeanzeigen zeigen, die perfekt auf ihr Verhalten zugeschnitten sind. 

Wenn du dir zum Beispiel auf einer Website ein Video angeguckt hast, bekommst du vermutlich andere Werbeanzeigen ausgespielt als die Menschen, die bereits ein Produkt im Warenkorb hat.

Ja, neben den Informationen, die die Plattformbetreiber vom Pixel bekommen, werten Facebook und Co. auch das Verhalten auf den Plattformen selbst aus.

Zum Beispiel: 

Welche Seiten oder Beiträge gefallen dir? 

Mit welchen Inhalten hast du in der Vergangenheit interagiert? 

Wem folgst du? 

Und natürlich haben die Plattformbetreiber auch Zugriff auf die persönlichen Informationen, die bei der Anmeldung fällig wurden oder die im Profil dann freiwillig ergänzt wurden, also: 

Alter, Wohnort, Geburtsort, Beziehungsstatus und so weiter. 

Das alles ist eine mächtige Kombination. Und so ist es kein Wunder, dass personalisierte Werbung für die meisten Selbstständigen und Unternehmen nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken sind. 

Es gibt tatsächlich eine Menge Vorteile für personalisierte Werbung. Und vermutlich kennst du sie auch alle bereits. Denn in der Marketing-Bubble dominiert diese Ansicht eindeutig:

• Vorteil eins – ich hatte es gerade schon erwähnt –, dass wir damit gezielt eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen können. Wir könnten zum Beispiel offene Stellen nur Männern zeigen oder nur Frauen unter 30. Warum das ethisch ein Problem sein könnte, da werde ich gleich noch drüber sprechen.

• Ein weiterer Vorteil von personalisierter Werbung auf Social Media ist, dass wir damit neue Zielgruppen erschließen können und damit schneller Reichweite aufbauen und unsere Onlinesichtbarkeit erhöhen können. 

• Ein dritter Vorteil ist, dass wir damit Freebies oder Webinare wieder gezielt bewerben können und damit unsere E-Mail-Liste schneller aufbauen können oder effektiver launchen können.

• Und schließlich lassen sich mit Retargeting-Kampagnen Menschen kontaktierten, auch das hab ich schon gerade erwähnt, die fast bei uns gekauft haben. Zum Beispiel haben sie bereits ein Produkt im Warenkorb liegen und werden dann mit der Ad daran erinnert, das Produkt auch zu kaufen.

Ja, das sind einige der wichtigsten Vorteile von Mikrotargeting und personalisierter Werbung. Das war in aller Kürze ein Abriss, was das alles eigentlich ist.

Doch wir müssen uns jetzt unbedingt auch die andere Seite anschauen: die Probleme und ethischen Herausforderungen, sag ich mal, die sich durch den Einsatz von personalisierter Werbung auf Social Media ergeben. 

Ja, wo fangen wir bloß an?

#1 Datenschutz

Am besten bei dem Thema Datenschutz. Ich habe vorhin schon erwähnt, dass Mikrotargeting darauf basiert, dass Websiteverantwortliche das Meta-Pixel auf ihren Websites einbinden.

Doch der Einsatz des Pixels ist aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch, denn:

• Es werden personenbezogene Daten erhoben und gespeichert. Es sind also keine anonymen Daten oder zumindest pseudonymisierte Daten, sondern Informationen, die sich explizit auf eine Person beziehen.

• Diese Daten werden in die USA an den Meta-Konzern übermittelt und ausgewertet. 

• Und diese Informationen werden Werbetreibenden zur Verfügung gestellt.

• Und schließlich kann auch die US-Regierung theoretisch jederzeit Zugriff auf diese Daten bekommen.

Rechtlich sind Websitebetreiber*innen – also Selbstständige und Unternehmen – dafür verantwortlich, das Pixel datenschutzkonform einzubinden.

Doch viele informieren lediglich in ihren Datenschutzhinweisen darüber, dass sie das Meta-Pixel nutzen. Doch dieser Hinweis allein ist eben nicht ausreichend. Eine solche Verwendung des Pixels ist nämlich nicht DSGVO-konform. 

Menschen müssen aktiv in die Nutzung der Daten und das Anzeigen von personalisierter Werbung einwilligen bzw. der Nutzung widersprechen können. Das nennt sich Opt-in- und Opt-out-Möglichkeit.

Und das bieten wohl die meisten Cookie-Consent-Banner, weshalb es nach allgemeiner Auffassung ausreicht, solch ein Tool zu nutzen, um sich vor einer Abmahnung zu schützen. 

Die Herausforderung ist aber, dass das Meta-Pixel nicht laden soll, bis die Einwilligung erteilt ist. Denn nicht alle Websiteverantwortliche haben das nötige Wissen, das auch technisch umzusetzen. 

Und vermutlich wird das Tracking in den meisten Fällen dennoch ohne das Wissen der Websitebesucher*innen erfolgen. 

Denn vielleicht kennst du das auch:

Oft machen wir uns einfach nicht die Mühe, beim Cookie-Banner auf „Einstellungen“ zu klicken und das Tracking zu deaktivieren. Und ob Menschen, die noch nie in Berührung mit dem Werbeanzeigenmanager gekommen sind, überhaupt von der Existenz und dem Einsatz eines solchen Pixels wissen, sei auch mal dahingestellt. 

Warum ist der Schutz personalisierter Daten jetzt überhaupt so wichtig? 

Viele Selbstständige, und ich hab ehrlicherweise auch lange Zeit dazu gehört, finden das Thema Datenschutz extrem unsexy und unnötig und lästig. Und wenn auch du bereits schlechte Laune bekommst, wenn du auch nur das Wort „DSGVO“ hörst, könnte es sein, dass du überhaupt keinen Bock auf diese Folge hast und dir gerade denkst: „Oh, Datenschutz? Nicht schon wieder!“

Doch das Ding ist, dass Privatsphäre und Datenschutz zwei Grundrechte sind, die zum Beispiel in EU-Verträgen verankert sind oder in der EU-Charta der Grundrechte.

Und das hat einen guten Grund.

Stell dir vor, du sitzt in einem Café, redest mit einer Freundin über deinen Plan, dich selbstständig zu machen – ganz privat, leise, ohne dass jemand mithören soll.

Und plötzlich kommt der Kellner zurück und legt dir kommentarlos drei Flyer auf den Tisch:
– für eine Steuerberatung
– einen Online-Kurs zur Sichtbarkeit
– und für ein Coaching gegen Versagensängste

Und genau so fühlt es sich an, wenn du online ein bisschen suchst, ein bisschen klickst und plötzlich Werbung bekommst, die zu genau weiß, was gerade in deinem Leben los ist. Ohne, dass du jemals bewusst zugestimmt hast, diese Info zu teilen.

Deshalb geht’s beim Datenschutz nicht um Bürokratie. Das ist die falsche Perspektive.

Es geht darum, die Kontrolle über deine eigenen Gedanken, Gefühle und Entscheidungen zu behalten – auch im digitalen Raum.

Und wer dazu sagt „Ich hab doch gar nichts zu verbergen“ – meine Lieblingsantwort kommt von Edward Snowden. Er sagt in etwa:

„Zu argumentieren, dass du keine Privatsphäre brauchst, weil du nichts zu verbergen hast, ist in etwa so, als würdest du sagen, dass du keine Meinungsfreiheit brauchst, weil du gerade mal nichts zu sagen hast.“

Es ist also eine gefährliche Kurzsichtigkeit.

Und ich werfe einfach mal ein paar Reflexionsfragen in den Raum, die du mal ganz in Ruhe für dich nach der Folge klären kannst:

• Bist du dir sicher, dass dein Pixel wirklich erst nach aktiver Zustimmung lädt?

• Wie würdest du reagieren, wenn du in einem anderen Geschäft so „beobachtet“, „verfolgt“ und analysiert würdest wie online?

• Hättest du selbst Lust, mit einem Unternehmen zu arbeiten, das deine Daten ungefragt an Dritte weitergibt?

• Widerspricht der Einsatz solcher Tracking-Tools vielleicht deinen eigentlichen Werten – zum  Beispiel Vertrauen, Respekt oder Selbstbestimmung?

• Wie möchtest du in Zukunft Werbung für dein Thema oder deine Produkte machen? Als Mensch, der verfolgt – oder als Mensch, der einlädt?

#2 Content Optimization und Dark Patterns

Hinzu kommt noch, dass es inzwischen eine ganze Marketingdisziplin gibt, die sich damit befasst, möglichst viele Menschen dazu zu bringen, möglichst niedrigen Datenschutzbestimmungen zuzustimmen, damit möglichst zielgerichtete Werbeanzeigen geschaltet werden können.

Das nennt sich Consent Optimization und es geht dabei im Großen und Ganzen darum, durch ein spezielles Wording oder Design Menschen dazu zu „motivieren“, Tracking zu akzeptieren.

Diese Consent-Optimierung öffnet Tür und Tor für sogenannte Dark Patterns, also Strategie-, Design- oder Sprachmuster, die Menschen zu einem bestimmten Verhalten verleiten und ethisch fragwürdig sind.

Zum Beispiel:

Du besuchst eine Website und sofort poppt ein Cookie-Banner auf, wie es rechtlich ja auch sein muss. 

Dieses Cookie-Banner ist ganz groß, bunt und genau in der Mitte siehst du einen grünen Button mit „Zustimmen und weiter“.

Daneben, ganz klein und grau, irgendwo in einer Ecke siehst du dann „Einstellungen“ oder „Nur notwendige Cookies zulassen“.

Wenn du da draufklickst, öffnet sich eine verschachtelte Liste mit 30 Häkchen – und du musst aktiv alle Werbepartner abwählen.

Das dauert, nervt und vielleicht gibst du an dieser Stelle auch schon auf.

Das ist Consent Optimization.

Nicht, um dir alle Möglichkeiten gleichwertig zu präsentieren und dir die Wahl zu lassen, sondern um dich dazu zu bringen, möglichst schnell „Ja“ zu sagen.

Technisch gesehen ist das eine Einwilligung. Ethisch gesehen geht es vielleicht auch schon in Richtung Manipulation.

Wenn du willst, kannst du an dieser Stelle auch schon mal für dich reflektieren:

• Hast du schon mal aus Bequemlichkeit bei einem Cookie-Banner auf „Akzeptieren“ geklickt, obwohl du es eigentlich nicht wolltest? Und wie ging es dir dabei?

• Wie geht es dir, wenn du merkst, dass alle Alternativen gleichwertig präsentiert werden und du dich frei entscheiden darfst?

• Wie könnte das bei den Menschen sein, die den Cookie-Banner auf deiner Website sehen? 

#3 Überwachungskapitalismus und Gefahr für die Demokratie

Aber gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und kommen zum dritten Punkt, den man auf dem Schirm haben muss, wenn man sich für oder gegen den Einsatz von personalisierter Werbung entscheidet.

Ich hatte es schon erwähnt:

Egal, was wir auf Social Media tun – die Plattformbetreiber schauen uns ganz genau zu und schreiben akribisch mit. Sie wissen im Grunde alles über uns: Jedes Like, jedes Follow, jeder Kommentar, ja, jede Sekunde, die wir zögern, bevor wir weiterscrollen, wird registriert, gespeichert und analysiert. 

Die Harvard-Professorin und Autorin Shoshana Zuboff spricht in ihrem Buch, das auch so heißt, von einem „Überwachungskapitalismus“.

Das bedeutet: Die Plattformbetreiber sammeln diese Daten nicht nur – sie haben sie zu einem Wirtschaftsgut erklärt. Und während sie alles über uns wissen, sind sie uns gegenüber komplett aber unkenntlich und intransparent. 

Das heißt, das ist eine beispiellose Asymmetrie an Wissen und Macht. Und dieses Wissen nutzen Plattformbetreiber, um Menschen zu beeinflussen, aber nicht zum Vorteil dieser Menschen, sondern zum Vorteil der Menschen, die für diese Daten bezahlen, also Werbetreibende.

Und genau diese Mechanismen machen nun immer öfter Probleme.

Rechtsextreme Parteien und Gruppierungen oder Verschwörungstheoretiker*innen verbinden Mikrotargeting zum Beispiel mit radikalen Inhalten und mobilisieren oder demobilisieren gezielt bestimmte Gruppen. 

Donald Trumps Wahlkampfteam zum Beispiel nutzte schon in der US-Wahl 2016, also vor neun Jahren, Daten von 200 Millionen Wahlberechtigten, um Schwarze, die damals mehrheitlich Demokraten wählten, mit „Negativwerbung“ gezielt vom Wählen abzuhalten. 

Andere Berichte zeigen, dass Facebook es zulässt, dass Immobilienwerbung nur Weißen angezeigt wird (und nicht Schwarzen) und erst 2017 die Möglichkeit, Werbeanzeigen an selbsterklärte „Judenhasser“ auszuspielen, entfernte.

Und manchmal ist es auch schlicht Unwissen oder mangelndes Bewusstsein, das zu einem Problem führt. 

Im Juli 2023 wurde zum Beispiel bekannt, dass die Polizei in England das Meta-Pixel auf Meldeseiten für häusliche Gewalt verwendete und diese sensiblen Daten an Meta weiterleitete. Damit waren die Menschen für Meta als mögliche Opfer häuslicher Gewalt erkennbar.

Mikrotargeting mag also nach einer tollen Chance für Selbstständige und Unternehmen klingen, ja. 

Doch es stellt inzwischen immer mehr eine ernsthafte Gefahr für die Demokratie dar, die so langsam nicht mehr wegdiskutiert werden kann. 

Die Stimmung wird beeinflusst, politische Entscheidungen werden beeinflusst, Wahlen werden durch Mikrotargeting beeinflusst. 

Und Selbstständige und Unternehmen, die Mikrotargeting nutzen, unterstützen mit jeder Kampagne dieses Geschäftsmodell.

Und auch hier will ich dir einfach mal drei Fragen mitgeben:

• Was passiert mit Vertrauen, wenn Werbung sich wie Überwachung anfühlt?

• Willst du Teil eines Systems sein, das Menschen weniger frei statt freier macht?

• Willst du mit deinem Geld ein System unterstützen, das immer öfter die Demokratie gefährdet?

#4 Manipulation 

Kommen wir zum vierten wichtigen Aspekt: der Manipulation. 

Mikrotargeting kann Menschen nämlich unbemerkt in eine ganz bestimmte Richtung lenken – emotional, politisch oder kommerziell.

Ich will jetzt damit nicht sagen, dass das über Lügen geschieht, sondern einfach nur durch gezielt platzierte Inhalte, die bestimmte Emotionen triggern – Angst, Hoffnung, Unsicherheit, was auch immer.

Das ist problematisch, weil …

• Nutzer*innen so gar nicht merken oder wissen, warum sie etwas sehen.

• Weil Werbung sie oft in verletzlichen Momenten trifft, zum Beispiel nach einer Trennung, Krankheit oder einem Jobverlust

• Oder weil Entscheidungen nicht mehr aus innerer Überzeugung entstehen, sondern aus einer extern gesteuerten „Stimmungslage“.

Auch hier wieder ein Beispiel:

Stell dir vor, du hast gerade eine Phase, in der du vermehrt an dir selbst zweifelst. Vielleicht hat dir jemand abgesagt, du hast einen Pitch verloren oder dich mit deinem Partner oder deiner Partnerin gestritten.

Du scrollst durch Social Media und dann erscheint genau in diesem Moment eine Anzeige und da heißt es:

„Bist du manchmal unsicher, ob du wirklich gut genug bist?
Hier ist dein Weg raus aus der Selbstsabotage.
Nur noch heute: 50 % Rabatt auf mein Intensiv-Coaching.

Du denkst: 

„Wow – das passt ja gerade wirklich wie die Faust aufs Auge.“

Aber die Frage ist: 

Passt es wirklich zu dir – oder nicht viel mehr zu deinem temporären emotionalen Zustand?

Diese Anzeige wurde dir nämlich nicht zufällig ausgespielt.

Sondern basierend auf deinem bisherigen Verhalten oder deinem aktuellen Verhalten:
– deinen Suchbegriffen
– deinen Likes
– deiner Verweildauer bei bestimmten Inhalten
– deinen Klicks auf Beiträge mit ähnlichen Emotionen

- und so weiter

Was hier passiert, ist keine reine Information.

Das ist Stimmungsausnutzung, könnte man sagen.

Dein Bedürfnis wird nicht nur angesprochen, sondern auch verstärkt – damit du kaufst.

Solche Strategien können dazu führen, dass du Kaufentscheidungen triffst,
– die du später vielleicht bereust
– die du dir eigentlich nicht leisten kannst
– oder die auf einem kurzzeitigen Gefühl basieren statt auf wirklichem Bedarf

Und das passiert, wie gesagt, alles nicht zufällig, sondern weil Algorithmen gelernt haben, wie sie dich „weichkochen“ können.

Nicht weil du schwach bist, sondern weil du einfach ein Mensch bist.

Auch hier habe ich ein paar Reflexionsfragen für dich:

• Wann hast du dich zuletzt emotional von Social Media Ads angesprochen gefühlt – und war dir klar, warum?

• Wie würdest du es finden, wenn deine eigenen Unsicherheiten gezielt für Werbezwecke genutzt würden?

• Wenn du selbst Werbung schaltest: Nutzt du gezielt bestimmte Emotionen, um Menschen zu „aktivieren“? Und wenn ja – wie weit möchtest du da gehen?

#5 Diskriminierung – wer wird ausgeschlossen oder anders behandelt?

Kommen wir zum letzten Punkt: der Diskriminierung.

Mikrotargeting funktioniert über Profile, und Profile basieren auf Vorannahmen.

Das kann dazu führen, dass Menschen bestimmte Informationen gar nicht mehr sehen, weil ein Algorithmus entschieden hat, dass sie „nicht zur Zielgruppe“ gehören.

Das kann zum Beispiel dazu führen, dass …

• Frauen seltener Finanz- oder Tech-Anzeigen zu sehen bekommen

• ältere Menschen weniger digitale Weiterbildungsangebote sehen

• Menschen mit Migrationsgeschichte bewusst ausgelassen werden

• oder politische Filterblasen sich weiter verhärten

Zum Beispiel kann es sein, dass Arbeitgeber gezielt Anzeigen nur an junge, männliche User ausspielen – obwohl vielleicht auch ältere oder weibliche Bewerber*innen grundsätzlich infrage kommen würden.

Heißt konkret:

Du als Frau über 40 bekommst du die Anzeige für den gut bezahlten Job vielleicht gar nicht zu sehen – weil ein Algorithmus entschieden hat, dass du nicht zur Zielgruppe passt oder weil Werbetreibende beschlossen haben, die Werbeanzeige nur an Männer auszuspielen.

Und das alles bemerkst du gar nicht, weil du natürlich nie erfährst, was du nicht gesehen hast.

Auch hier möchte ich dir ein paar Fragen zum Weiterdenken geben:

• Ist es okay, Anzeigen nur bestimmten Gruppen zu zeigen, auch wenn andere genauso qualifiziert oder interessiert wären?

• Würdest du wollen, dass ein Algorithmus entscheidet, welche Inhalte du siehst und welche nicht?

• Welche Targeting-Optionen nutzt du, wenn du Werbung auf Social Media schaltest? Ist dir klar, wen du damit gezielt ausschließt?

Fazit

Du siehst: Es ist eine ganz schön komplizierte Sache: Mikrotargeting ist im digitalen Marketing allgegenwärtig – und auf den ersten Blick auch effektiv. 

Es ermöglicht punktgenaue Werbung, verspricht höhere Reichweite, bessere Conversion-Raten und gezieltere Ansprache. 

Doch diese Vorteile haben ihren Preis: den Schutz unserer Daten und unserer Privatsphäre, unsere Entscheidungsfreiheit und vielleicht sogar demokratische Grundwerte.

​​Die zentrale Frage, die für mich am Ende bleibt, ist: 

Wie wollen wir Marketing machen? 

Als Menschen, die einladen und auf Augenhöhe kommunizieren – oder als Teil eines Systems, das immer wieder manipuliert, ausschließt und überwacht?

Shownotes

Website

Buch „Don’t be evil“

Buch „No Social Media!“

Newsletter

Onlinekurse

Nein, soziale Medien sind nicht kostenlos 🤑

„Social-Media-Marketing ist kostenlos. Und deshalb wäre man ja ganz schön dumm, wenn man keine sozialen Medien fürs Marketing nutzen würde.“

Ich glaube, dass die meisten Selbstständigen und Unternehmen diese Aussage so oder so ähnlich bereits irgendwo gehört oder gelesen haben. Vielleicht auch du?

Und da ich denke, dass nichts weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte als dieser Spruch, gucke ich ihn mir in dieser Podcastfolge genau an und sage, warum meiner Meinung nach das Gegenteil der Fall ist.

Das wird heute übrigens die letzte Folge vor der Sommerpause.

Ich habe mich dazu entschieden, den August mal freizumachen, um mich anderen Projekten zu widmen. Und ich melde mich dann wieder Anfang September mit neuen Podcastepisoden.

Aber jetzt wünsche ich dir erst einmal viel Spaß mit dieser Folge.

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Ja, soziale Medien sind nicht kostenlos. Aber gucken wir uns das jetzt mal ganz genau und Schritt für Schritt an.

Social-Media-Marketing kostet Geld

Reden wir zunächst einmal über Geld.

Natürlich können wir uns kostenfrei bei sozialen Medien anmelden. 

Wir müssen nichts bezahlen, wenn wir uns einen Account anlegen, wir müssen nichts zahlen, wenn wir uns ein schönes Profil erstellen, ein Bild hochladen, dann Inhalte teilen, auf Kommentare reagieren, mit anderen Menschen schreiben oder andere Beiträge kommentieren oder teilen.

Das alles kostet erst einmal keinen einzigen Cent. 

Und deshalb mag es naheliegen zu denken, dass auch Social-Media-Marketing nichts kostet. Doch das ist nicht der Fall. 

Zunächst einmal:

Wer professionell Social-Media-Marketing betreiben will, benötigt in der Regel einige Tools dafür. Bei mir waren es früher zum Beispiel, Planungstools, ein Grafikdesigntool wie Canva, Bildbearbeitungstools, Tools zum Videosschneiden. Und so weiter, und so weiter.

Es ist natürlich sehr individuell, wie das Social-Media-Marketing jetzt im einzelnen konkret aussieht, aber es gibt definitiv laufende Kosten fürs Social-Media-Marketing im zwei- bis dreistelligen Bereich pro Monat. 

Das mag jetzt für die einen überhaupt kein Problem sein, für andere wiederum kann schon das eine gewisse finanzielle Belastung darstellen.

Aber die laufenden Kosten für die Tools sind gerade erst der Anfang. Selbst das beste organische Social-Media-Marketing wird früher oder später an seine Grenzen kommen, sodass in den meisten Fällen Werbeanzeigen geschaltet werden müssen.

Vor einigen Jahren konnte man vielleicht mit organischem Social-Media-Marketing tatsächlich noch Menschen erreichen und mit Social Media Menschen auf die eigene Website bringen, wo es dann den Newsletter gab oder andere Angebote. Aber inzwischen hat das leider nichts mehr mit der Realität zu tun. 

Das heißt:

Selbstständige und Unternehmen müssen für die wichtigen Sachen meist mit Werbeanzeigen arbeiten. Und die kosten natürlich Geld. 

Auch hier sind es ja nicht nur die Kosten für die Anzeigen an sich, sondern auch, vor allem am Anfang, etwas Lehrgeld, bis man wirklich gute Zielgruppen aufgebaut hat und die beste Kombination aus Text und Bild oder Text und Video kennt. 

Das alles weiß man ja nicht plötzlich, das ist ja keine Eingebung, die man dann hat, sobald die Werbeanzeige online geht, das alles muss man herausfinden, das alles muss man Schritt für Schritt testen – und das kostet Geld.

Man kann jetzt natürlich Expert*innen beauftragen, die ein gewisses Wissen haben und eine langjährige Erfahrung haben und diese Testphase deutlich abkürzen können. Aber auch hier: Die Hilfe von Expert*innen kostet wiederum Geld.

Und da wir gerade so schön beim Thema outsourcen sind: Auch beim organischen Social-Media-Marketing können wir uns natürlich jederzeit Unterstützung holen, z.B. in Form von virtueller Assistenz, aber auch hier müssen wir für die Unterstützung zahlen.

Wenn wir uns dafür entscheiden, das Social-Media-Marketing ganz alleine zu machen, dann werden wir in den meisten Fällen auch nicht um Weiterbildungen drum herum kommen. Denn, was auf Social Media funktioniert, das ändert sich regelmäßig und natürlich müssen wir dann up to date bleiben, was gerade gut auf Social Media geht. Und Weiterbildungen, Kurse, Coachings, Workshops, du ahnst es, sie alle kosten natürlich Geld.

Meistens einen dreistelligen Betrag, aber oft auch einen höheren vierstelligen Betrag.

Ja, Social-Media-Marketing kostet Geld, aber das ist gerade erst der Anfang. 

Social-Media-Marketing kostet Zeit

Denn in der Berechnung, was uns soziale Medien kosten, plädiere ich sehr dafür, nicht nur Geld mit einzubeziehen, sondern z.B. auch Zeit.

Denn die Zeit, die wir für Social Media aufwenden, die ist unsere Lebenszeit. 

Und, ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich möchte sehr, sehr bewusst und sehr achtsam mit meiner Zeit umgehen. Denn die Zeit, die ich für etwas aufwende, die kriege ich nun einmal nicht wieder zurück. Das ist beim Geld vielleicht manchmal anders.

Und ja, bei mir waren es jeden Tag 1 bis 2 Stunden, manchmal noch mehr für Social-Media-Marketing gewesen.

Das sind schon nach 1,5 Jahren über 1000 Stunden, die ich für soziale Medien gebraucht habe. Und das ist ja nicht nichts. Also das ist eine ganze Menge, finde ich. 

Und indem wir JA zu 1000 Stunden Social Media sagen, sagen wir ja automatisch NEIN zu 1000 Stunden für irgendwas anderes.

Und ob das ein guter Deal, ob das ein gutes Investment ist, das kann ich für dich natürlich nicht beantworten. 

Für mich persönlich war es das nicht und du kannst für dich überprüfen, ob es dir da vielleicht ähnlich geht.

Social-Media-Marketing kostet Energie

So, jetzt haben wir ausführlich über Geld und über Zeit gesprochen. Und hinzu kommt auch noch die Energie oder Kraft, die uns Social-Media-Marketing kosten kann.

Vielleicht ist es bei dir so, dass du jetzt gar nicht weißt, wovon ich rede.

Vielleicht ist es bei dir so, dass dir das Posten und das Videos-Drehen und das Kommentieren usw. gar nichts ausmachen oder zumindest nicht so viel ausmachen. Vielleicht fühlst du dich danach genauso wie vorher oder du ziehst sogar Kraft aus den Interaktionen auf Social Media.

Wenn das so ist, dann herzlichen Glückwunsch. Das ist natürlich großartig für dich. 

Vielleicht merkst du aber, dass dich Social-Media-Marketing eher Kraft kostet. Das heißt, dass du, nachdem du soziale Medien genutzt hast oder livegegangen bist oder zwei Stunden damit verbracht hast, ein Reel zu erstellen, das nur zehn Menschen sehen, eher erschöpft bist und ausgelaugt und, ja, einfach weniger Kraft hast als vorher.

Und in diesem Fall wäre es aus meiner Sicht sehr wichtig, sich zu fragen, ob man diese Kosten langfristig tragen will oder ob einem der Preis für Social-Media-Marketing langfristig dann doch zu hoch ist.

Social-Media-Marketing kostet Gesundheit

Denn wenn man ständig über seine Grenzen geht, wenn man ständig seine Kraft richtig aufbraucht, dann kann es sein, dass die körperliche oder mentale Gesundheit langfristig Schaden nimmt.

Ich habe es bei mir damals definitiv so gespürt und mir war sehr bewusst, dass ich Social-Media-Marketing nicht mit meiner Gesundheit bezahlen will. 

Dass mir dieser Preis einfach viel zu hoch wäre.

Und genau diese Frage sollten sich aus meiner Sicht auch Selbstständige stellen, wenn sie Social Media fürs Marketing nutzen: Bezahle ich die tägliche Online-Präsenz auf Social Media mit meiner Gesundheit? 

Das ist definitiv keine einfache Frage und das ist keine einfache Entscheidung. Und vielleicht müssen wir sie uns gerade deshalb alle so dringend stellen.

Wir sind immer noch nicht am Ende. Ich habe noch zwei Punkte, über die ich sprechen möchte.

Social-Media-Marketing kostet Beziehungen

Und das sind zum einen: Beziehungen.

Soziale Medien können uns unsere Beziehungen kosten. Ich weiß, dass da nicht so viele Menschen darüber sprechen, weil meistens geht es darum, Beziehungen auf sozialen Medien zu inszenieren.

Doch ich finde, es lohnt sich, mal darüber nachzudenken, ob ich im realen Leben immer öfter nein zu Menschen aus Fleisch und Blut sage, um etwas auf Social Media stattdessen zu tun.

Bei mir war das früher klassischerweise der Abend, der laut Instagram Analytics die beste Zeit für mich wäre, etwas zu posten und mit meinen Follwern zu interagieren. Aber diese Zeit kollidierte damals mit den Schlafengehzeiten der Kinder. 

Natürlich hat mein Mann die Kinder ins Bett gebracht, aber ich wollte ja nicht sagen: 

„So für die nächsten Jahre muss ich um 20 Uhr was auf Instagram posten und kann euch jetzt nichts mehr vorlesen. Das wird jetzt immer der Papa machen.“

Natürlich wusste ich, dass mir meine Kinder wichtiger waren als Instagram. Und dennoch habe ich immer wieder versucht, abends auf Instagram zu posten, habe versucht, beidem gerecht zu werden, und hab vermutlich deshalb nichts von allem richtig gut gemacht.

Ja, das war nur ein Beispiel von mir früher. Aber ich glaube, wenn man erst einmal anfängt zu gucken, wie sich Beziehungen zu unseren Kindern, Eltern, Partner*innen, Freunden, Bekannten, Nachbarn usw. durch soziale Medien verändern, dann merken wir, dass da irgendwas ist. Wir können mal innehalten und überlegen, was wir davon eigentlich wollen. 

Social-Media-Marketing kostet Daten

Nun bleibt noch ein Aspekt, über den ich unbedingt sprechen muss, und das sind unsere Daten.

Denn Gesundheit und Zeit und Energie und Beziehungen, das mag alles eine sehr individuelle Geschichte sein, aber mit Daten zahlen alle, die soziale Medien nutzen.

Du weißt bestimmt, dass das Geschäftsmodell von Facebook und Co. darauf beruht, dass Menschen, die diese Plattformen nutzen, Daten hinterlassen, und dass die Plattformen diese Daten sammeln, analysieren, kategorisieren und an Werbetreibende weiterverkaufen.

Das fängt schon damit an, dass wir jede Menge Daten von uns preisgeben, wenn wir uns bei einer Social-Media-Plattform anmelden. Da ist unser Name und unsere E-Mail-Adresse und der Wohnort und ganz viele weitere Informationen. Und wenn wir dann anfangen zu posten und zu liken und zu kommentieren, dann werden es immer mehr Daten, die die Plattformen über uns sammeln.

Und selbst wer nur relativ passiv ist und durch den Feed scrollt zum Beispiel, hinterlässt Datenspuren. Selbst wenn jemand drei Sekunden überlegt, bevor sie weiterscrollt, wird diese Information gespeichert. Alles wird gespeichert.

Es gibt seit einiger Zeit ja jetzt auch ein Bezahlmodell bei Facebook und Instagram, wo einem keine personalisierte Werbung gezeigt wird. Aber auch hier ist es ganz wichtig zu wissen: Diese Daten werden ja trotzdem gesammelt, analysiert, kategorisiert und gespeichert. Sie werden, solange wir dafür zahlen, nicht genutzt, um uns Werbung zu zeigen, ja. Aber das Sammeln der Daten hört auch beim Bezahlmodell nicht auf.

Und die Frage ist, ob wir das so wollen oder nicht.

Ob wir Social-Media-Marketing zahlen wollen mit Geld, mit Zeit, mit Energie, mit Kraft, mit unserer Gesundheit und mit unseren Daten.

Denn man kann schon eine Menge anstellen mit dieser unvorstellbar großen Datenmenge von inzwischen mehreren Milliarden Usern.

Aber das ist ein Thema für eine andere Podcast-Folge.

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