Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen? Teil 3: Algorithmen und Aufmerksamkeitökonomie

In dieser Podcast-Folge machen wir weiter mit dem Thema Social Media und ethisches Marketing – wie passt das zusammen?

Und heute geht es um die Algorithmen und die Aufmerksamkeitsökonomie.

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Hast du schon mal auf YouTube nur ein Video gucken wollen und eine Stunde später schaust du auf einmal einem Typen zu, der 30 Minuten lang Murmeln über eine komplizierte, selbstgebaute Bahn rollen lässt?

Wenn ja: Herzlichen Glückwunsch – du hast Bekanntschaft mit der Aufmerksamkeitsökonomie gemacht!

Der Begriff stammt aus dem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ von Georg Franck und bedeutet, dass Aufmerksamkeit zu einem knappen, kostbaren Gut geworden ist, um das hart gekämpft wird. 

Was heißt das nun genau für Social Media?

Nun, ich bin in der letzten Folge zum Thema „Social Media und ethisches Marketing“ ja darauf eingegangen, dass die Plattformbetreiber unser Verhalten auf Social Media ganz genau überwachen und monetarisieren. 

Doch jetzt müssen wir noch einen Schritt weitergehen. Denn die Plattformbetreiber überwachen und monetarisieren nicht nur unser Verhalten. Sie manipulieren Menschen darüber hinaus aktiv dazu, sich in irgendeiner Weise zu verhalten.

Es gibt inzwischen einen eigenen Berufsstand dafür, die sogenannten Aufmerksamkeitsingenieure (Attention Engineers). Und ihre Aufgabe ist es, Social-Media-Oberflächen so zu gestalten, dass sie maximal Aufmerksamkeit erregen und Menschen möglichst lang auf der Plattform halten.

Die meisten Tricks sind inzwischen gut bekannt und auch du bist mit Sicherheit bereits mit den meisten in Berührung gekommen.

Es gibt zum Beispiel den Infinite Scroll. Das heißt, du scrollst und scrollst und scrollst und wirst einfach nicht fertig. Dir wird immer ein weiterer Inhalt, ein weiteres Video angezeigt.

Und es ist natürlich super schwer, dem bewusst ein Ende zu setzen und zu sagen: Ich höre jetzt auf damit. 

Und deshalb hängen viel zu viele Menschen viel zu lange auf diesen Plattformen fest. Sich zu sagen „Ich bin jetzt nur 10 Minuten auf TikTok“ funktioniert für die meisten Menschen in der Praxis nicht sooo gut.

Dann gibt es das Autoplay, das Videos automatisch abspielen lässt und so die Hürde minimiert, aktiv auf Play zu drücken.

Es gibt die Pushbenachrichtigungen, die du mit Sicherheit auch gut kennst. 

Eine Pushbenachrichtigung macht natürlich sehr neugierig und motiviert uns dazu nachzuschauen, was sich hinter der Benachrichtigung verbirgt. Und meistens werden diese Benachrichtigungen ja auch in der Farbe Rot angezeigt, was noch mal zusätzlich Aufmerksamkeit erregt und suggeriert, dass eine gewisse Dringlichkeit oder vielleicht sogar eine Gefahr besteht.

Überhaupt die Tatsache, dass es Likes oder Shares oder Kommentare gibt, führt dazu, dass Menschen motiviert sind, immer wieder neue Inhalte für Social Media zu erstellen. Denn natürlich wollen die meisten Menschen, die Social Media nutzen, mehr Likes und mehr Herzchen für ihre Inhalte.

Ähnlich sieht es bei Followern aus. Sie zeigen die eigene Beliebtheit an und den sozialen Status, könnte man sagen. Und natürlich wollen alle, die auf Social Media sind, möglichst viel davon.

Das alles ist kein Zufall. Diese Strukturen und das Design sind bewusst so gewählt, damit du maximal viel Zeit auf den Social-Media-Plattformen verbringst. 

Denn je mehr Zeit du dort verbringst, desto mehr Daten können die Plattformbetreiber sammeln und desto mehr Geld machen sie.

Es ist deshalb kein Zufall für mich, dass die Implementierung des Like-Buttons zum Beispiel auf Facebook damals zeitlich mehr oder weniger mit der Weiterentwicklung der Werbeanzeigen auf Facebook zusammenfiel. 

Denn wenn Menschen mit Inhalten interagieren können, wenn sie sie liken können, können wiederum Engagement Ads erstellt werden, die das Ziel haben, dieses Engagement zu fördern und Menschen dazu zu bringen, Beiträge oder Unternehmensseiten zu liken. 

Es geht den Plattformbetreibern also immer um Profit. Möglichst viel davon.

Und ein weiteres wichtiges Rädchen in diesem Getriebe sind Algorithmen. Da die Plattformbetreiber unser Verhalten auf Social Media ja permanent überwachen und auswerten, wissen sie genau, was uns interessiert und was uns emotional berührt. Und deshalb spielen sie uns auch genau diese Inhalte aus.

Und das ist der Grund, warum wir in unserem Feed überwiegend Beiträge sehen, die emotional was mit uns anstellen, uns irgendeine Reaktion entlocken.

Den Algorithmen ist das übrigens egal. Sie sind weder ethisch noch empathisch. Es spielt für sie überhaupt keine Rolle, ob wir uns gut fühlen, nachdem wir einen Post lesen oder traurig oder wütend oder gar hasserfüllt.

Algorithmen sind auch Desinformation egal oder Diskriminierung oder eben Hate Speech. Es geht – erneut – um maximale Verweildauer und damit maximalen Profit.

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Warum ist das nun alles nun ein Problem? Und warum sollten sich Selbstständige überhaupt mit dieser Aufmerksamkeitsökonomie beschäftigen?

Ich könnte jetzt weit ausholen, aber ich möchte mich auf zwei Gründe beschränken:

Grund #1 für mich ist: 

Dass alle, die auf Social Media erfolgreich sein wollen, den Kampf um die Aufmerksamkeit mitkämpfen müssen.

Das heißt, wenn du dich für Social-Media-Marketing entscheidest, entscheidest du dich auch dafür, nach den Regeln der Plattformen zu spielen.

Klar könntest du sagen: Ich mache Social-Media-Marketing nach meinen eigenen Regeln und poste, wenn ich wirklich was zu sagen hab. 

Oder du könntest auch sagen: Video-Content liegt mir nicht und deshalb erstelle ich eben keine Reels.

Aber die Wahrheit ist, dass du mit diesen Strategien wahrscheinlich keine großen Erfolge erwarten darfst. Weil das eben nicht das ist, was die Plattformen zur Zeit belohnen.

Und meine Erfahrung ist, dass die meisten Selbstständigen dann eben nicht sagen: Okay, dann ist es halt so. Dann hab ich eben weniger Erfolg auf Social Media. Sondern dass irgendwann automatisch Fragen wie „Was will ich eigentlich? Was passt zu mir? Über welches Thema möchte ich sprechen?“ automatisch ersetzt werden durch: „Was funktioniert gerade auf Social Media? Was will der Algorithmus? Und: Was gibt viele Klicks und Kommentare?“

Und dann sind wir eben auch sehr schnell bei solchen Phänomenen wie Rage Bait, also dass bewusst Content erstellt wird, der einfach nur das Ziel hat, Menschen wütend zu machen. Weil wütende Menschen sehr gerne wütende Kommentare unter Beiträge schreiben oder Beiträge mit anderen teilen, um sich eben erneut darüber aufzuregen.

Das heißt: Wir haben auf Social Media angefangen, weil wir sichtbar sein wollten. Wir sind sehr schnell dabei gelandet, dass wir uns vor allem damit beschäftigen, was wir dafür machen müssen. Und nehmen unter Umständen dann wirklich problematische Strategien in Kauf.

Ich glaube, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit auf Social Media Selbstständige dazu verleitet und es wirklich, wirklich schwer macht, diese Strategien nicht zu nutzen.

Ich mein, schau dich nur mal auf Social Media um. Überall wimmelt es von künstlicher Verknappung und FOMO und emotionalem Druck und Lovebombing und Clickbait und und und. 

Ich glaube nicht, dass Selbstständige das alles aus Bösartigkeit tun, sondern weil sie in diesem System einfach bestehen wollen. 

Es gibt ein dystopisches Beispiel aus Shanghai. In China gibt es eine eigene TikTok-Variante. Und dort ist es so, dass wer aus ärmeren Stadtvierteln seine Live-Videos streamt, bekommt weniger Reichweite als diejenigen, die aus wohlhabenderen Stadtvierteln streamen. Das hat was mit dem Geo-Tag zu tun.

Und als Konsequenz sitzen dann eben unzählige Influencerinnen in Shanghai unter Brücken in wohlhabenderen Stadtteilen und bauen dort ihre Ringlichter auf und streamen dort ihren Social-Media-Content. Unter Brücken.

Ich verlinke dir das Video mal in den Shownotes, weil ich es so eindringlich finde, was Menschen bereit sind zu tun, um den Kampf um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. 

Was uns auch schon direkt zu Grund Nummer #2 bringt, warum es aus meiner Sicht wichtig für Selbstständige ist, sich dieser Aufmerksamkeitsökonomie bewusst zu werden:

Weil Selbstständige auch gesellschaftliche Verantwortung tragen.

Und selbst wenn wir soloselbstständig sind. Selbst wenn wir keine großen, international bekannten Marken sind, ist es doch so, dass unsere Marketingkommunikation nicht im luftleeren Raum stattfindet. 

Das heißt, das, was wir im Marketing tun, hat immer auch Konsequenzen:

• für uns

• für unsere Mitarbeiter*innen, wenn wir welche haben

• für unsere Kund*innen und Interessent*innen

• für den Wettbewerb

• für die Gesellschaft 

• und für die Umwelt

Ein kleines Beispiel: 

Angenommen, du erstellst regelmäßig Content auf Instagram und orientierst dich dabei stark an dem, was der Algorithmus „belohnt“, also Reels mit schneller Schnittfolge, viel Emotionalisierung, catchy Hooks wie „Diese eine Sache verändert ALLES in deinem Business!“

Und das funktioniert vielleicht. Also du bekommst vielleicht mehr Reichweite, mehr Views, mehr Likes.

Aber: Du fütterst damit genau das System, das Aufmerksamkeit um jeden Preis belohnt. Du verstärkst den Trend zu immer kürzeren, reißerischeren Inhalten, auch wenn du eigentlich selbst lieber in der Tiefe arbeitest.

Du wirst Teil eines Marktes, in dem Information zunehmend durch Überinszenierung und austauschbare Inhalte ersetzt wird.

Und dein Publikum lernt dabei: Nur was laut, schnell und dramatisch ist, verdient Beachtung.

Das heißt, auch wenn du „nur“ Content erstellst, gestaltest du mit jedem Reel und mit jedem Hook mit, in welche Richtung sich die digitale Kommunikationskultur entwickelt. Und das ist eine Verantwortung, die wir als Selbstständige nicht unterschätzen sollten.

Und darüber hinaus kann es dabei auch sein, dass dich diese Art des Marketing auch selbst belastet. Dass du dich jeden Tag aufs Neue fragst: Was zum Teufel mache ich da eigentlich? Bin das eigentlich noch ich? Oder zwinge ich mich hier zu Dingen, die meinen Stärken und Werten und Interessen zuwiderlaufen? Riskiere ich hier vielleicht auch meine Gesundheit, nur damit ich Reichweite auf Social Media aufbaue?

Das heißt, sowohl im Kleinen als auch im Großen werden wir unserer Verantwortung als Selbstständige nicht gerecht.

Ja, das war ein kurzer Abriss zum Thema Aufmerksamkeitsökonomie und Algorithmen. Und ich habe dir zum Abschluss ein paar Fragen mitgebracht, die du mitnehmen und für dich reflektieren kannst, wenn du magst:

• Warum bin ich ursprünglich auf Social Media aktiv geworden und was davon gilt eigentlich heute noch?

• Spiele ich bewusst oder unbewusst mit Angst, Druck und FOMO, um Reichweite zu erzielen?

• Und: Möchte ich Teil eines Systems sein, das Aufmerksamkeit über alles stellt, oder kann ich mir Alternativen vorstellen?

Shownotes

Influencerinnen unter der Brücke

Website

Buch „Don’t be evil“

Buch „No Social Media!“

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Onlinekurse

Website-Liebe: Drei Vorteile einer Website (Es ist nicht das, was du denkst!)

Heute ist Valentinstag und wenn es etwas gibt, was ich abgöttisch liebe in meinem Social-Media-freien Marketing, ist das: meine Website.

Und ich hab sie mal wieder frisch überarbeitet und auch vom Design neu machen lassen und mein Sohn meinte nur: 

„Schon wieder? Hast du sie nicht erst vor Kurzem neu gemacht?“

Und das Ding ist: Eine Website ist nicht einfach nur eine Website. Sie hat so viele weitere Vorteile für unsere Selbstständigkeit und das Marketing, die dir bisher vielleicht gar nicht so bewusst waren.

Und genau darum soll es heute hier gehen.

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Bevor ich über die Vorteile einer Website spreche, die du vielleicht noch nicht auf dem Schirm hattest, möchte ich noch einmal vermutlich bereits bekannte Vorteile einer Website nennen.

Denn es gibt tatsächlich eine Menge Selbstständige da draußen, oft lokale Unternehmen wie Restaurants, die eine Social-Media-Präsenz haben, aber keine eigene Website. 

Und wenn auch du dazu gehörst und grundsätzlich nicht einsiehst, den Aufwand für eine eigene Website zu betreiben, wo du doch ganz einfach, schnell und kostenlos dir einen Instagram-Account anlegen kannst, noch einmal folgende Erinnerungen:

Eine Website ist dein digitales Zuhause. Es ist der Ort, den du angibst, wenn dich Menschen fragen: 

„Wo kann ich dich online finden? Wo kann ich mehr darüber erfahren, was du machst?“

Und grundsätzlich gilt das auch für Social-Media-Kanäle. Auch ein Instagram-Account kann natürlich als ein digitales Zuhause verstanden werden. Der Unterschied ist nur, dass uns dieses digitale Zuhause nicht gehört.

Wir sind dort nur zu Gast. Und es kann deshalb jederzeit passieren, dass ein Social-Media-Account gesperrt, gehackt, geflaggt oder was auch immer wird. 

Und als ich noch als Pinterest-Beraterin tätig war, habe ich bei meinen Kundinnen immer wieder gesehen, dass es ziemlich schnell gehen kann. Und meistens, ohne dass man überhaupt irgendetwas falsch gemacht hat. 

In einem Fall hat es Wochen gedauert, bis ein Instagram-Account, der gesperrt wurde, wieder entsperrt wurde. Und der Meta-Support ist da leider nicht so wahnsinnig hilfreich, wenn die User ein Problem haben. 

Insofern ja: Es ist vielleicht ein digitales Zuhause, aber es gehört uns nicht. Eine Website hingegen gehört uns. Wir können Texte schreiben und Bilder oder Videos veröffentlichen, wie wir lustig sind. Es gibt niemanden, der uns sagt: 

„Du musst jetzt aber Reels machen!“

Wir bestimmen zu 100%, wie unsere Website-Inhalte aussehen.

Darüber hinaus kann auch jeder Mensch eine Website erreichen. In jedem Browser und mit jeder Suchmaschine.

Für ein Social-Media-Zuhause gilt das nicht, denn nicht jeder Mensch hat ein Facebook-Konto oder Instagram oder was auch immer man für eine Plattform nutzt. 

Wenn ich also nach einem Restaurant in irgendeiner Stadt suche und ich nur eine Facebook-Seite finde, bin ich leider raus und werde nicht in dieses Restaurant gehen, weil ich eben gerne vorab die Speisekarte ansehen möchte und einfach gucken will, wie es im Restaurant so aussieht.

Und schließlich kann eine Website in Kombination mit Suchmaschinenoptimierung dabei helfen, online gefunden zu werden. Und das ist wirklich eine der nachhaltigsten, wenn nicht gar die nachhaltigste Social-Media-freie Marketingstrategie. EVER. 

Denn meist ist es so: Wenn man für ein Keyword rankt, bleibt man erst einmal oben. Das heißt: Man macht sich einmal die Arbeit, einen suchmaschinenoptimierten Text zu schreiben und die nächsten Monate oder gar Jahre kommen Menschen durch diesen Text auf unsere Website.

Ja, das sind die üblichen Verdächtigen, würde ich sagen, wenn es um gute Gründe für eine Website geht. 

Aber ich hab dir ja noch Gründe versprochen, über die wir noch nicht so häufig sprechen. Was schade ist. Denn das sind aus meiner Sicht mindestens genauso wichtige Gründe, eine eigene Website zu haben.

Der erste Vorteil mag ziemlich banal klingen, aber tatsächlich finde ich es unfassbar spannend.

Und zwar schreiben wir anders, wenn wir uns nicht an Algorithmen oder an Likes orientieren. 

Denn auf Social Media ist es ja so, dass man etwas postet und meistens sofort ein Feedback dazu bekommt in Form von Likes oder eben ausbleibenden Likes. Und meist kommentiert auch jemand sofort, wenn man etwas man postet. 

Und viele Selbstständige berichten, dass sie dadurch eben auch das oder so schreiben, von dem sie denken, dass sie dadurch mehr Likes bekommen.

Und bei Websites ist das alles ja gar nicht so vorgesehen. Das heißt: Wir veröffentlichen eine Seite und meistens passiert erst einmal nicht so viel. Das klingt jetzt vielleicht erstmal frustrierend, aber tatsächlich gibt es uns die Freiheit, so zu schreiben und das zu schreiben, was oder wie wir eigentlich wollen. Und nicht so, wie Algorithmen es von uns wollen.

Und das ist unfassbar wertvoll für Selbstständige, weil wir so mit der Zeit zu unserer Stimme, zu unserer Schreibstimme und unserer Botschaft finden und nicht einfach nur irgendwas schreiben, weil wir hoffen, dadurch zu Likes zu bekommen.

Ich hab das an mir total krass gemerkt. Früher, als ich noch auf Instagram war, war das so, dass ich mir dachte: 

„Okay, du hast die letzten Tage nichts gepostet, was kannst du mal machen?“

Und dann habe ich mir angeguckt, was in letzter Zeit gut ankam. Und ja, dann habe ich mich gezwungen, mir einen Post aus den Fingern zu saugen, weil ja nunmal Zeit für einen neuen Post war. Und es ging gar nicht mehr so sehr darum, ob ich gerade etwas Gehaltvolles zu sagen hatte, sondern ich wollte einfach die Algorithmen nicht verärgern quasi und aktiv bleiben.

Und als ich dann meine Social-Media-Kanäle löschte, merkte ich zum ersten Mal, wie anders es im Hirn ist, wenn da einfach nicht der Gedanke an Algorithmen oder Likes da ist. Das ist ein ganz anderes Schreiben und ich glaube, dass ich so viel mehr zu mir selbst gefunden habe einfach dadurch, dass ich ohne Likes oder Algorithmen im Hinterkopf schreibe.

Doch es muss noch nicht einmal der böse Algorithmus sein. Alleine das Wissen, dass etwas auf Social Media „funktioniert“ und etwas anderes nicht, kann dazu führen, dass wir unsere Worte verändern, abschwächen, weichzeichnen. 

Dass wir Ecken, Kanten, Reibungen glattbügeln und eher den Algorithmus bedienen, als zu zeigen, worum es uns eigentlich geht. Denn:

Warum etwas posten, wenn es niemanden interessiert? Warum etwas ansprechen, was sowieso keine Likes bekommen wird? 

Zudem leiden viele Menschen auf Social Media regelrecht unter einer Shitstorm-Angst. So beschreibt die Autorin Kathrin Weßling zum Beispiel in einem Artikel, wie sie Angst hat, dass das Internet herausfindet, dass sie drei Mehrweg-Coffee-to-go-Becher besitzt (obwohl ihr Umweltschutz wichtig ist) oder wie sie den Hashtag #vegan aus ihrer Bio entfernt hat, weil sie hin und wieder auch mal „nur“ vegetarisch isst.

Ja, nicht immer leicht also mit dem Schreiben für soziale Medien.

Ein zweiter Vorteil einer Website, den du vielleicht noch nicht auf dem Schirm hattest, ist, dass das Schreiben von Websitetexten zu extrem viel Klarheit führt.

Wir können das vielleicht sogar von der anderen Seite angehen, nämlich wenn es uns schwer fällt, Websitetexte zu schreiben.

Viele sagen „Schreibblockaden“ dazu, aber meine Beobachtung ist, dass wenn Selbstständige mir sagen, dass sie einfach nicht ihre Über-mich-Seite texten können oder eine Verkaufsseite oder was auch immer, dann liegt es meistens daran, dass ihnen Klarheit fehlt.

Und es ist ja völlig logisch eigentlich: Wenn ich nicht weiß, was ich schreiben soll, fällt mir das Schreiben von Websitetexten eben auch schwerer, als wenn ich genau weiß, worum es geht.

Das heißt: Websitetexte schreiben ist eine tolle Möglichkeit, Klarheit zu bekommen. 

Also auf der Über-mich-Seite zum Beispiel, wer ich bin und was von meinem Werdegang wichtig ist und was die Kernbotschaft ist von dem, was ich mache, und wen ich eigentlich erreichen will. 

Wenn ich eine überzeugende Über-mich-Seite schreiben will, brauche ich Antworten auf all diese Fragen. 

Und diese Antworten helfen mir dann nicht nur dabei, die Über-mich-Seite zu schreiben, sondern natürlich auch in ganz anderen Kontexten, z.B. 

• wenn man in Podcast-Interviews gefragt wird, wer man ist und was man anbietet

• oder wenn man in einem Gespräch mit einer Interessentin ist und kurz und knackig erzählen möchte, wie man ihr helfen kann

• oder wenn man auf einem Netzwerkevent ist und sich kurz vorstellen soll

All das wird leichter, wenn ich im Vorfeld mir genügend Zeit mit meiner Über-mich-Seite gelassen habe und richtig tief in diese Fragen reingegangen bin.

Der dritte große Vorteil einer Website ist, dass die Website ein wichtiger Indikator ist, wann es Zeit für Veränderung ist.

Und vielleicht weißt du, was ich damit meine, wenn ich sage: Ich gucke auf meine Website und fühle, dass es irgendwie nicht passt. 

Und dann lese ich mir einzelne Abschnitte durch und halte mich an irgendwelchen Worten oder Phrasen auf und denke: Ah, so kann ich das nicht sagen.

Und dann merke ich: Es ist mal wieder Zeit, meine Texte zu überarbeiten. Und da schließen wir im Prinzip den Kreis zum Anfang, als ich erzählt habe, dass ich mal wieder meine Website überarbeitet habe. 

Denn: Wir verändern uns ständig. Gerade jetzt, wo sich die Welt so rasend schnell verändert, vielleicht sogar noch mehr als sonst. Und wir müssen uns ja irgendwie verorten in der neuen Welt.

Und deshalb ist es auch völlig klar, dass wir irgendwann denken, dass irgendwelche Websitetexte nicht mehr so ganz passen.

Das ist ein gutes Zeichen. Und das heißt, dass wir wieder in uns gehen dürfen und gucken:

• Was darf bleiben?

• Was darf gehen?

• Was will ich ändern? 

• Was ist mir jetzt wichtig?

• Wer bin ich?

Erneut: Es mag so aussehen, als wäre es nur eine Startseite oder nur eine neue Über-mich-Seite. Aber tatsächlich sind das Fragen, die auch das Selbstverständnis betreffen, die Positionierung betreffen und die Kommunikation nach außen und ja Marketing im Allgemeinen.

Ich hab zum Beispiel jetzt beim Überarbeiten versucht, noch mehr von diesem Marketingsprech zu eliminieren, den ich ja ursprünglich gelernt habe. Wenn du mal bei mir auf dem Blog warst, hast du vielleicht einen Artikel über die Command Culture im Marketing entdeckt. Ich werde da auf jeden Fall auch noch eine separate Podcast-Folge dazu machen.

Es geht im Grunde darum, dass Marketingsprache heutzutage überwiegend aus Imperativen besteht. Also: 

Melde dich jetzt an! 

Sei dabei! 

Denk positiv! 

Und ja, ich hab auch lange Zeit so gesprochen und geschrieben und dann eben letztes Jahr für mich erkannt, dass ich so nicht mehr länger sprechen und schreiben will. Und es war mir ein großes Bedürfnis, meine Websitetexte und Blogartikel dahingehend zu überarbeiten. Und mir geht es jetzt wirklich so viel besser damit zu wissen, dass ich so nicht mehr auf meiner Website spreche. (Es sei denn natürlich, mir ist was durch die Lappen gegangen, was ich jetzt nicht hoffe.)

Ja, du siehst: Eine Website ist nicht einfach nur eine Website. Abgesehen von den offensichtlichen Vorteilen gegenüber Social Media ist es so, dass 

#1 Das Schreiben ohne Likes und Algorithmen im Hinterkopf ist anders als, wenn wir ständig etwas schreiben, von dem wir hoffen, dass es gleich möglichst viele Menschen liken werden. Wir bleiben mehr bei uns und dem Thema, das wir eigentlich teilen wollen. Und das führt über die Zeit dazu, dass wir eine Schreibstimme ausbilden, die vielleicht sogar unverwechselbar wird.

#2 Werden wir durch das Schreiben von Websitetexten im Grunde gezwungen, Klarheit über uns und unser Angebot zu gewinnen. Das mag nicht immer angenehm sein. Doch das ist eben nicht nur für die konkreten Websitetexte wichtig, sondern später auch für Interviews, für Verkaufsgespräche, für Netzwerkveranstaltungen und vieles vieles mehr. Und schließlich:

#3 Websitetexte sind ein guter Indikator dafür, dass sich etwas verändern darf. Und Websitetexte begleiten einen auch häufig bei Veränderungsprozessen. Es geht meist Hand in Hand, dass wir sagen: Ich fühle diese Über-mich-Seite irgendwie nicht mehr und dass wir uns vielleicht ein bisschen spitzer positionieren oder anders positionieren wollen. Oder vielleicht irgendwelche Angebote aus unserem Portfolio rausnehmen und andere dazunehmen.

Ja, und deshalb schreibe ich auch immer wieder an meinen Websitetexten und finde das auch gar nicht schlimm, sondern extrem wertvoll. Das ist nicht dieses gezwungene Gefühl wie auf Social Media, sondern ich schau mir alle paar Monate einfach genauer an, was da so auf meiner Website steht und reflektiere … ob das noch ich bin. Oder ob ich inzwischen aus den Texten rausgewachsen bin und neue brauche.

Shownotes:

Angst vor dem Shitstorm

Command Culture im Marketing

Website

Buch „No Social Media!“

Buch „Don’t be evil“

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Unbezahlte Arbeit auf Social Media – Teil 4: Ästhetische Arbeit

In dieser Podcastfolge geht es um unbezahlte ästhetische Arbeit auf Social Media. Ich rede über Algorithmen, normschöne Körper und den Drang, sich immer zu schminken, bevor man eine Story macht oder ein Selfie postet.

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In der heutigen Podcastfolge machen wir weiter mit dem Thema „Unbezahlte Arbeit auf Social Media“. 

In den letzten Folgen habe ich schon über unbezahlte Contentarbeit gesprochen und über unbezahlte Emotionsarbeit, die soziale Medien von uns verlangen. Und heute möchte ich über eine weitere Form von unbezahlter Arbeit auf Social Media sprechen und das ist unbezahlte ästhetische Arbeit.

Diesen Begriff habe ich das erste Mal bei Emilia Roig in ihrem Buch „Das Ende der Ehe“ gelesen. Ein ganz tolles Buch übrigens, aber das wäre jetzt ein bisschen zu off-topic, da näher darauf einzugehen.

Für unser Thema ist relevant, dass die Autorin darin beschreibt, dass Mädchen von früh an lernen, dass sie schön aussehen müssen, um in der Gesellschaft als wertvoll angesehen zu werden, und infolgedessen eine Menge Zeit, Energie und Geld aufwenden, um sich zu pflegen, zu schminken und zu Friseuren und Kosmetikerinnen zu gehen.

In einem anderen großartigen Buch und zwar: „Die Erschöpfung der Frauen“ von Franziska Schutzbach weist die Autorin darauf hin, dass Frauen in der Regel alle dreißig Sekunden checken, wie sie aussehen. Also dass sie kontrollieren, wie ihr Haar sitzt oder ob der Lippenstift noch hält usw. 

Und wer mal in eine Drogerie geht, sieht, dass im Grunde ein Drittel der Drogerie will, dass Frauen anders aussehen, als sie es tun. Dass ihr Haar eine andere Farbe hat, dass ihre Locken definierter sind, dass es blumiger riecht und mehr glänzt. Dass die Haare auf ihrem Körper aber weggehören. Dass ihre Haut jünger aussieht, straffer, mit weniger Falten. 

Dass Rötungen, Pickel oder Augenringe versteckt gehören. Dass ihre Wimpern länger sind. 

Dass die winzigen Lücken zwischen den Härchen ihrer Augenbrauen mit einer Farbe angemalt werden. Denn sonst sehen Augenbrauen angeblich gar nicht erst aus wie Augenbrauen. 

Dass ihre Lippen voller sind, mehr glänzen, eine andere Farbe haben. Dass ihre Wangen rosiger sind. Die Nase weniger auffällig. Dass die Wangenknochen stärker betont sind. Dass die Nägel röter sind, die Füße weicher, die Hände zarter. 

Laut einer Studie von TNS Infratest geben Frauen übrigens ungefähr 300 Euro jährlich für Make-Up, Körperenthaarung und Düfte aus.

Aufs erwachsene Leben gerechnet sind es fast zwanzigtausend Euro, die Frauen diese unbezahlte ästhetische Arbeit kostet. 

Das heißt, es ist nicht nur so, dass niemand Frauen dafür bezahlt, dass sie diesen gesellschaftlichen Ansprüchen genügen, sondern dass sie das sogar noch zusätzlich Geld kostet.

Soziale Medien haben unbezahlte ästhetische Arbeit natürlich nicht erfunden, aber sie verstärken diese Arbeit zusätzlich, denn nun müssen sich Frauen nicht nur schminken, wenn sie das Haus verlassen, sondern vor jedem Selfie oder Video, das sie auf Social Media hochladen. 

Auch sonntags, abends, im Urlaub oder sogar noch vor dem Aufstehen. Es gibt ja diese Praxis, sich morgens zu schminken, dann wieder ins Bett zu gehen und Bilder mit dem Hashtag #wokeuplikethis zu posten.

Auch ich hab mich früher jedes Mal geschminkt, bevor ich eine Story gemacht habe. Zumindest ein bisschen. So die Basics. Also Primer, Puder, Foundation, Puder, Concealer, Puder, Blush, Augenbrauenstift, Eyeliner, Lidschatten, Mascara, Primer, Lipliner, Lippenstift, Finish. Das war mein „natürlicher“ Look. 

Und ja, wenn ich das mal nicht gemacht habe, habe ich fast immer besorgte Nachrichten von Followern bekommen, z.B. „Du siehst müde aus. Alles in Ordnung?“ Oder: „Na, anstrengende Nacht gehabt?“ Zwinkersmiley. Oder: „Geht’s dir nicht gut? Du siehst fertig aus …“  

Das heißt, ich war dann immer in dieser Rechtfertigungsposition, warum ich so aussehe, wie ich aussehe. Und musste immer wieder betonen, dass ich nicht müde bin, dass ich nicht krank bin, sondern dass ich mich einfach nicht geschminkt habe.

Denn Frauengesichter, die ungeschminkt sind, werden anscheinend eher als krank wahrgenommen, während Männer weiterhin unangemalte Lücken zwischen ihren Augenbrauen haben dürfen. 

Und da ich nicht ständig diese Diskussionen führen wollte, habe ich mich eben dann irgendwann jedesmal vor einem Video geschminkt. Und dann habe ich noch einen Filter genutzt. und dann hab ich oft auch noch ein Ringlicht aufgebaut, das mein Gesicht optimal ausleuchtete. Und dann sagte ich den Satz, den schon Millionen Frauen vor mir sagten und vermutlich für die nächsten Jahrzehnte voller Überzeugung sagen werden: „Ich wollte mich nur mal schnell bei euch melden …“

Und wenn wir dann unsere Social-Media-Apps öffnen und von oben nach unten scrollen und nur durchgestylte Menschen sehen, dann wollen wir natürlich nicht die einzigen sein mit Augenringen, Pickeln oder Lücken zwischen den Augenbrauenhärchen. 

Also passen wir uns an und schminken uns. 

Nun könnte man ja einfach sagen: „Herrgott, dann schminke dich halt nicht. Zwingt dich doch niemand dazu.“ 

Und ja, wenn wir das Badezimmer betreten, gibt es niemanden, der uns folgt, die Schminkutensilien ausbreitet und uns so lange nicht wieder rauslässt, bis wir die Haut unter unseren Augen mit einem Concealer bedeckt haben und unsere Lippen mit einem Lippenstift in der Farbe „Velvet Teddy“. 

Doch es gibt ja noch die Algorithmen auf Social Media: 

Sie bestimmen nicht nur, welche Beiträge bevorzugt angezeigt werden, sondern sie bevorzugen nachweislich normschöne Körper. 

Das kann ja jede oder jeder ganz einfach selbst ausprobieren und ein Foto von einem behaarten Bein oder Bauch posten. 

Was die Social-Media-Algorithmen nun mit diesem Bild anstellen, kommt auf das Geschlecht an. Wird der Körper als männlich identifiziert, gehen Haare auf Beinen und Bauch in Ordnung. Wird der Körper als weiblich identifiziert, eher nicht, und das Bild wird eher von der Plattform gelöscht. 

Und für eine private Nutzerin ist das sicherlich schon doof genug. Denn es kann natürlich ein ermächtigender Akt sein, Bilder von seinem Körper zu posten.

Doch wer Social Media beruflich nutzt, hat zusätzlich noch den Druck, dass die Beiträge, die man postet, ja ausgespielt werden sollten und nicht einfach gelöscht. 

Das heißt: Für den Großteil der selbstständigen Frauen, die Social Media nutzen, gilt:

Wenn sie gesehen werden wollen, haben sie meist nicht die Wahl, Algorithmen zu ignorieren, sondern müssen das, was Algorithmen bevorzugen, auch liefern. 

Und das zieht eben viele weitere Probleme nach sich.

Zum einen: Diese Arbeit ist erschöpfend. Denn es ist super anstrengend, Schönheitsidealen oder gar der Perfektion nachzustreben und zu erwarten, dass man so aussieht wie die Menschen auf Social Media. Niemand sieht in Wirklichkeit so aus. Außerdem ist es erschöpfend, mit diesen Kommentaren umzugehen, wenn man die Norm eben nicht erreicht.  

Und das geht sogar soweit, dass einige ernsthafte gesundheitliche Folgen dadurch haben. Schon 2017 war es so, dass 49 Prozent der Menschen, die sich einer Schönheits-OP unterzogen, angaben, dass sie es wegen Selfies für Instagram und Co. tun.

Außerdem führt, wie ich an meinem eigenen Beispiel deutlich gemacht habe, ästhetische Arbeit häufig zu mehr Emotionsarbeit. Denn natürlich konnte ich mir als Selbstständige Schöneres vorstellen, als ständig über mein Aussehen reden zu müssen, wenn ich mal nicht geschminkt war. Das war nervig und frustrierend und da es sich immer wieder wiederholt hat, kam da schon einiges an Zeit zusammen. 

Wir alle haben nur 24 Stunden am Tag zur Verfügung. Und wer diese Zeit mit unbezahlter ästhetischer Arbeit verbringt und vielleicht auch mit mehr Emotionsarbeit, die mit der ästhetischen Arbeit zusammenhängt, hat dann als Konsequenz weniger Zeit und Energie für andere Dinge.

Ja, das war es zum Thema unbezahlte ästhetische Arbeit auf Social Media. Und nächste Woche geht es weiter mit der unbezahlten Arbeit an sich selbst. 

Shownotes:

Emilia Roig: Das Ende der Ehe

Franziska Schutzbach: Die Erschöpfung der Frauen

Website

Buch „No Social Media!“

Buch „Don’t be evil“

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